中 전자상거래, '하이타오족' 잡아라 [2016 더벨 유통 포럼]김기현 무역협회 B2C지원실장 "젊은층 해외직구 즐겨, 브랜드 충성도 높아"
이효범 기자/ 김선규 기자공개 2016-07-28 06:26:00
이 기사는 2016년 07월 27일 16:13 thebell 에 표출된 기사입니다.
최근 전자상거래 시장 화두는 단연 중국이다. 중국의 인터넷과 모바일폰 가입자 수는 전 세계 최고 수준으로 전자상거래 이용자가 풍부하다. 중국 정부도 선(先)성장 후(後)관리 정책으로 시장 성장을 유도하고 있다.중국에서 국경 간 전자상거래 규모도 커지는 양상이다. 전문가들은 전 세계 국경간 전자상거래 시장 규모는 아직 미미하지만 성장 가능성은 적지 않은 것으로 보고 있다. 특히 중국 내에서 해외직구를 즐기는 '하이타오족'이 성장을 주도하는 요인으로 주목받고 있다.
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중국의 국경 간 전자상거래 확대 요인으로는 하이타오족을 꼽을 수 있다. 하이타오족은 해외직구를 즐기는 중국 소비자를 지칭하는 신조어다. 주로 1980년~1999년 사이에 출생한 세대로 전자상거래를 적극적으로 이용한다. 해외여행과 유학생활로 해외 제품에 대한 거부감이 적고 브랜드에 대한 충성도가 높다.
김 실장은 "하이타오족은 제품의 질과 가격 등을 고려해 해외직구를 즐긴다"며 "특히 중국 현지에서 구하기 어려운 제품들을 해외직구를 통해 구매한다"고 말했다. 이어 "해외에서 구매해 보고 마음에 드는 제품을 전자상거래로 재구매하는 형태"라고 분석했다.
하이타오족이 해외직구를 통해 구매하는 제품은 화장품, 개인위생용품 등이 가장 많다. 유아용품, 건강기능식품, 패션용품이 뒤를 이었다. 제품구매 선호 국가는 미국, 일본, 한국, 독일, 영국, 호주, 프랑스 순이다. 최근에는 일본보다 한국제품을 더 선호하는 추세라는 게 김 실장의 설명이다.
중국 내 1·2위 전자상거래 기업인 알리바바의 티몰(Tmall.com)과 징동닷컴(JD.com)도 하이타오족의 수요에 대응해 한국 브랜드 유치에 적극 나서고 있다. 티몰 글로벌 톱 50개 브랜드 중 한국 브랜드가 20개 이상 차지한다. 티몰은 글로벌 한국관을 개설하기도 했다. 징동닷컴 역시 한국관을 개설해 100개 기업에 수수료 면제, 한국상품 전용 물류 센터 등을 운영하고 있다.
그는 국내기업들이 전자상거래로 중국에 진출하는 채널의 유형으로 △중소기업 해외직판 플랫폼 이용과 해외오픈마켓 판매 대행지원사업 활용 △해외오픈마켓에 기업이 직접 입점 △기업이 직접 쇼핑몰 운영 등을 소개했다. 또 전자상거래를 통한 중국 진출을 위해서는 상품의 적합성, 상품 경쟁력, 판매채널 전략, 마케팅, 배송, CS대응, 애프터서비스(A/S) 등을 고려해야 한다고 당부했다.
<다음은 김기현 한국무역협회 e-Biz지원본부 B2C지원실장 발표 전문>
중국의 인터넷 가입자는 6억 9000만 명으로 단순 수치만 보면 미국 인터넷 가입자보다 2.4배 많다. 여기에 모바일폰 가입자는 대략 13억 명으로 전자상거래 이용 수요가 풍부하다. 중국 정부 또한 B2C 전자상거래에 대한 규제가 아닌 활성화를 지원하는 역할을 수행하고 있다. 특히 일부 지역을 전자상거래 시범도시로 만드는 등 선(先)성장 후(後)관리 정책으로 시장 성장 유도하고 있다.
최근 중국은 젊은 층을 중심으로 전자상거래가 활성화되고 있다. 주로 1980년 이후 출생한 하이타오 세대들이 해외직구 등을 통해 B2C전자상거래를 적극 이용하고 있다. 하이타오 세대는 해외여행 및 유학생활 등을 통해 해외 제품에 친숙한 편이다. 이런 이유로 외국산 제품에 대한 선호도가 높고, 브랜드 충성도가 높기 때문에 해외직구를 많이 사용하는 추세다.
현재 중국 CBEC(Cross border E-commmerce) 전자상거래 규모는 지난해 기준 6000억 달러로 한국보다 27배 크다. 최근 중국의 CBEC는 2011년부터 연평균 74.8% 성장하고 있다. 다만 성장률은 조금씩 둔화되는 추세다. 하지만 다른 나라에 비해 전체교역 규모에서 차지하는 CBEC 비중은 높은 편이다. 글로벌 전체 교역 규모에서 CBEC비중은 0.8%로 초기 단계지만 중국의 경우 2%에 육박하는 비중을 보이고 있다.
하이타오족이 해외직구를 통해 선호하는 품목은 화장품, 유아용품, 건강식품 등이며, 직구 대상 국가는 미국, 일본, 한국이다. 최근 한국이 중국 내에서 선호 국가 순위가 높아졌다는 통계가 나오고 있다. 그만큼 한국제품에 대한 중국인의 선호도가 높아졌다는 얘기다.
중국시장에서 전자상거래 시장 점유율이 가장 높은 업체는 티몰, JD(징동)이다. 2015년 4분기 기준 티몰은 전체 시장의 63.5%, JD는 20.8%를 각각 차지하고 있다. 티몰은 오픈마켓 플랫폼을 제공하는 형식으로 사업을 영위하고 있고, JD는 직접 제품을 구매해 온라인상에서 제품을 판매하고 있다. 중국 내 많은 전자상거래 업체가 있지만, 당분간 ‘티몰-JD' 양강 체제 구도가 깨지지 않을 것으로 보인다.
최근 중국 전자상거래 업체들은 한국 브랜드 유치 적극 나서고 있다. 시장 점유율 1위 기업인 티몰은 글로벌 한국관 개설해 인기 브랜드를 적극 홍보하고 있다. 현재 티몰 글로벌 톱 50개 브랜드 중 한국 브랜드가 20개 이상 차지하고 있다. JD도 한국관 개설했다. 100개 기업에 수수료 면제, 한국상품 전용 물류 센터 등의 운영을 통해 한국 브랜드 유치에 나서고 있다.
해외직판 진출 초기에 무역협회가 운영하는 중소기업 해외직판 플랫폼을 활용하는 방안을 추천한다. 무역협회는 전용 온라인 쇼핑몰 Kmall24를 운영하고 있으며, 미니샵 제작, 해외마케팅, 고객CS, 물류, 결제 등을 지원하고 있다.
또한 중기청도 해외오픈마켓 판매 및 대행 사업을 돕고 있다. 해외 직판사업에 대한 노하우가 생기거나, 거래 규모가 증가하면 해외 오픈마켓에 직접 입점하거나 독립형 온라인 쇼핑몰 운영하는 것도 방안이다. 해외 오픈 마켓 공략 시 상품의 적합성, 상품경쟁력, 판매채널 전략, 마케팅, 배송 등을 고려해야 한다.
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