2019.12.16(월)

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SKT, 1등 프리미엄에 5G 마케팅 효율성 최고 신규가입 1만명당 78억 지출…KT 113억, LG유플러스120억 수준

성상우 기자공개 2019-11-12 08:13:36

이 기사는 2019년 11월 11일 14:41 더벨 유료페이지에 표출된 기사입니다.

SK텔레콤이 통신3사 중 가장 뚜렷한 실적 개선세를 나타냈다. 경쟁사 대비 3분기 매출액 증가율이 가장 컸고, 영업이익은 지난해 수준을 지켰다. 경쟁사들의 영업이익이 전년대비 15~30%대로 감소한 점을 감안하면 압도적인 수치다. 마케팅비 집행 효율성이 경쟁사보다 높았던 덕분이다.

재무 지표뿐 아니라 5G 사업 현황을 나타내는 주요 성과 지표들에서도 3사 중 가장 높은 성장세를 보이고 있다. 첫 상용화가 시작된 지 2분기가 지난 시점에서 SK텔레콤이 국내 5G 주도권을 선점하는 모양새다.

지난 8일까지 발표된 통신3사의 3분기 실적을 종합해보면, SK텔레콤의 매출은 전년동기 대비 8.95% 늘었고, 영업이익은 0.66% 감소했다. 같은 기간 KT는 매출이 4.5% 증가한 반면 영업이익은 15.4% 줄었다. LG유플러스는 매출이 8.4% 증가했으나, 영업이익이 31.7% 급감했다.

이번 실적에서 3사가 보인 공통점은, 매출이 소폭 늘었으나 영업이익은 감소했다는 점이다. 8만원 이상 고액 요금제 비중이 큰 5G 가입자가 늘면서 매출이 늘었지만, 이에 수반된 대규모 마케팅비와 설비투자 비용 탓에 수익성이 악화된 탓이다. 실제로 KT와 LG유플러스는 마케팅 경쟁 과열의 직격탄을 맞으면서 두자릿수대의 영업이익 감소율을 보였다.

다만, SK텔레콤은 영업이익 감소율을 0.7% 수준으로 방어했다. 지난해 수준을 유지한 것이다. 최근 1년으로 범위를 넓혀보더라도, 업계 전체가 최저 실적을 냈던 지난해 4분기를 바닥으로 영업이익이 우상향을 그리고 있다. KT는 지난해 4분기 영업이익 958억원의 '어닝쇼크'를 기록한 뒤 곧바로 1분기에 4000억원을 돌파하며 반등했으나, 2분기부터 다시 2000억원대로 내려앉았다. LG유플러스 역시 지난해 4분기 바닥을 찍고 1분기 반등에 성공했지만, 2분기부터 1500억원대 안팎에 머물러있다.

이같은 격차는 마케팅 비용 집행의 효율성 차이에서 나온 것이란 분석이다. 실제로 3사의 마케팅 비용 대비 5G 가입자 순증 규모를 보면 SK텔레콤의 비용·효율성이 가장 높다. SK텔레콤은 지난 2분기부터 마케팅비용으로 각각 7286억원, 7878억원을 집행했다. 같은 기간 5G 가입자 순증 규모는 53만명, 101만명이다. 5G 가입자 1만명당 약 78억원을 들인 셈이다.

KT의 경우 지난 2분기에 7116억원, 3분기에 7202억원을 마케팅비로 지출하면서 5G 가입자는 각각 42만명, 65만명을 모집했다. 5G 가입자 1만명당 비용으로 약 113억원을 쓴 것이 된다. LG유플러스는 2분기와 3분기에 5648억원, 5861억원의 마케팅 비용을 집행해 각각 39만명, 49만명의 5G 가입자를 확보했다. 5G 가입자 1만명당 마케팅 비용은 약 120억원이다. 양사 모두 SK텔레콤에 비하면 마케팅 비용 효율성이 크게 떨어진다.

3분기 누적 3사의 5G 가입자 규모는 SK텔레콤이 153만7000명으로 가장 컸다. KT가 105만5000명으로 뒤를 이었고, LG유플러스는 87만5000명 수준으로 파악됐다. 5G 점유율 분배가 '4.5대3대2.5' 비율로 정립되는 모양새다. 기존 LTE 시장에서 고착화됐던 '5대3대2' 비율에서 LG유플러스 몫이 조금 늘어난 구도다.

SK텔레콤측은 "올 연말까지 200만명을 확보하고 내년까지 700만명 수준의 가입자 규모가 될 것"이라고 내다봤다. KT는 5G 가입자가 연말까지 150만명, LG유플러스는 전체 무선 가입자 중 10% 비중(약 145만명)이 될 것으로 전망했다.

이동통신사의 매출과 직결되는 ARPU(가입자당 매출) 역시 SK텔레콤의 상승률이 가장 컸다. SK텔레콤의 ARPU는 5G 마케팅이 시작된 지난 2분기 3만755원에서 3분기 3만1166원으로 올랐다. 1.33%의 상승률이다. 같은 기간 KT는 0.52%, LG유플러스는 0.17% 상승했다.

다만 ARPU 금액 자체는 SK텔레콤이 3만1166원으로 가장 낮았다. KT는 3만1912원, LG유플러스는 3만1217원이다. 이는 지배적 사업자로서 SK텔레콤이 갖고 있는 핸디캡에 따른 것이다. 무선 가입자가 가장 많은 SK텔레콤은 ARPU 하락의 직격탄이 된 선택약정할인에 따른 악영향을 가장 크게 받았고, 가입자당 매출이 낮은 2G 가입자가 경쟁사 대비 많다는 점도 불리하게 작용했다. SK텔레콤은 3분기 5G 가입자 유치를 통해 2분기 당시 400~900원 정도의 격차를 50~700원 수준까지 좁혔다.

메리츠종금증권은 SK텔레콤이 내년까지 574만명의 5G 가입자를 유치하고, 약 2조 1687억원 규모의 연간 5G 매출을 달성할 것으로 내다봤다. KT와 LG유플러스는 각각 1조5622억원, 1조2233억원의 5G 매출을 달성할 것이란 관측이다.

정지수 메리츠종금증권 연구원은 "내년 SK텔레콤의 무선 ARPU와 이동전화수익은 전년대비 5.3%, 7.6% 성장하며 비용 증가폭을 상회할 것"이라고 전망했다.

이통3사 5G 가입자 현황
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