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[제약사 코스메슈티컬 점검]'상처엔 마데카솔'로 화장품 만들었더니①동국제약, 2015년 화장품 브랜드 '센텔리안24' 론칭…5년만에 500억 성장

강인효 기자공개 2019-12-13 08:21:33

[편집자주]

화장품이 제약사들의 새로운 캐시카우가 되고 있다. 제약사들은 의약품 성분이 함유된 화장품으로 기존 화장품과 차별에 나서고 있다. 의학적으로 검증된 성분을 함유한 기능성 화장품을 일컫는 '코스메슈티컬(cosmeceutical)'이란 신조어까지 생겼다. 코스메슈티컬 시장은 5000억원 규모로 추정되며 매년 두자릿수 성장률을 보인다. 코슈메슈티컬 시장의 현재와 미래를 진단해본다.

이 기사는 2019년 12월 11일 14:39 더벨 유료페이지에 표출된 기사입니다.

"상처엔 복합 마데카솔", "새살이 솔솔"

동국제약의 상처치료제 마데카솔의 광고 카피다. 새살을 빠르게 돋게 하는 상처치료제 마데카솔이 나온지 50년이 돼 간다. 마데카솔은 1970년 국내 판매를 시작했다.

동국제약은 마데카솔 출시 45주년인 2015년 마데카솔 성분의 화장품 사업을 시작했다. 상처 치료와 피부 재생의 컨셉이 딱 떨어지기 때문이다. 5년이 지난 지금 동국제약은 국내 제약사 중에서 화장품 사업으로 가장 큰 성장을 보인 곳으로 꼽힌다.

화장품 사업 진출 첫해인 2015년 해당 사업 부문이 전체 매출에서 차지하는 비중은 6%였지만, 지난해 14%로 2배 넘게 증가했다. 화장품 사업으로 최대 매출을 기록한 2017년과 비교할 때 해당 사업 부문 매출은 2015년보다 3배 넘게 늘었다. 화장품 사업은 동국제약의 새로운 캐시카우로 등극했다.

◇균형 잡힌 사업 포트폴리오 구축 위해 화장품 사업 진출

동국제약은 화장품 사업에 진출하기 위해 2014년 10월 헬스케어사업부 내 화장품 마케팅 전담부서를 신설했다. 마케팅 전문가인 이종진 부사장(당시 상무)을 외부에서 수혈했다. 이 부사장은 현재 동국제약의 헬스케어사업부를 총괄하고 있다.

이 부사장은 LG전자 마케팅·영업 총괄 부장으로서 2005년부터 2009년까지 5년간 LG전자의 '싸이언' 브랜드를 성공적으로 안착시킨 마케팅 베테랑이다. 화장품 업체인 참토원 대표를 역임한 바 있다.

동국제약은 일반의약품(OTC) 분야에서 절대 강자로 꼽히는 제약사 중 한 곳이다. 잇몸관리약 '인사돌'을 비롯해 식물성분 상처 치료제 '마데카솔', 구내염 치료제 '오라메디' 등이 대중에게 잘 알려진 대표적인 제품이다.

하지만 2010년대 들어서면서 전문의약품(ETC) 사업이 강세를 보이면서 OTC 사업을 역전했다. 2014년 사업 부문별 매출 비중을 보면, ETC가 47%, OTC가 36%, 원료의약품(API)이 11% 등으로 의약품 비중이 압도적으로 높았다.

동국제약이 화장품 사업에 첫발을 떼면서 회사의 사업 구조는 재편되기 시작했다. 동국제약은 사업 다각화를 위해 지난 2015년 기능성 화장품 브랜드 '센텔리안24'를 론칭하며 코스메슈티컬 시장에 뛰어들었다. 비의약품 사업의 집중 육성을 통해 사업간 실적 저하를 상쇄할 수 있는 균형 잡힌 사업 포트폴리오를 구축해 안정적인 매출 성장세를 견인하겠다는 복안이었다.

센텔리안24의 주력 제품은 기초화장품 '마데카크림'이다. 마데카크림은 출시 첫해 '홈쇼핑 완판 제품'으로 입소문을 타며 165억원을 매출을 거뒀다. 이어 2016년에는 400억원, 2017년에는 585억원, 2018년에는 554억원의 매출을 올리면서 동국제약의 새로운 캐시카우로 등극했다. 올해 상반기에만 400억원가량의 매출을 거둔 것으로 추정된다.

그 결과 2016년 처음으로 연매출 3000억원을 돌파하며 국내 대표적인 중견 제약사로 자리 잡은 동국제약은 지난해 사상 최초로 4000억원 고지를 넘어선데 이어 올해 연매출 5000억원에 도전하고 있다.

특히 화장품 사업 부문이 비약적으로 성장하면서 지난해 전체 매출에서 차지하는 비중은 14%까지 올랐다. 한화투자증권에 따르면 화장품과 건강기능식품을 분야를 포함한 헬스케어 사업 부문의 작년 매출 비중은 23.7%로 동국제약 매출의 4분의 1가량을 담당하게 됐다. 나머지는 OTC가 31.8%, ETC가 25.6%, 조영제 법인인 동국생명과학이 18.9%였다.

신재훈 한화투자증권 연구원은 "동국제약은 기존 제약사의 개념에서 벗어나 다양한 사업 부문을 보유한 토탈 헬스케어 기업으로 자리 잡았다"면서 "헬스케어 사업 부문은 2015년 센텔리안24를 론칭하면서 본격적인 성장을 시작했다"고 평가했다.

동국제약 사업부문별 매출 현황. / 출처: 둥국제약 IR 자료


◇주력 제품 '마데카솔' 원료 활용한 화장품…선풍적인 인기

동국제약의 대표적인 화장품인 마데카크림은 회사의 간판 OTC 제품 중 하나인 상처 치료제 '마데카솔'의 주 원료를 활용한데 있다. 마데카솔의 원료는 병풀(센텔라아시아티카) 추출물인 '병풀테카(TECA)'로, 콜라겐을 생성해 상처를 치료하는 효과가 있는 것으로 알려져 있다.

동국제약은 홈쇼핑을 통해 마데카크림의 성공적인 론칭을 마친 후 백화점, 면세점 등 오프라인 시장으로 유통채널을 확대했다. 아울러 동국제약은 센텔리안24의 인기에 힘입어 '마데카21'이라는 신규 브랜드도 론칭했다. 마데카솔의 핵심 자연 원료를 베이스로 한 브랜드로, 대표 제품은 '테카솔 토너'로 정제수 대신 병풀 추출물을 89% 함유했다.

동국제약 관계자는 "병풀테카는 센텔라아시아티카의 유효 성분을 7가지 공정 과정을 통해 추출한 고순도·고농도 성분으로, 피부 진정 및 항산화 등에 도움이 된다"며 "센텔리안24에 이어 새롭게 선보인 화장품 브랜드 마데카21도 병풀테카 집중 처방 제품 라인으로 구성돼 있는데, 민감성 피부를 가진 소비자들로부터 큰 호응을 받고 있다"고 설명했다.

동국제약의 화장품 사업은 국내뿐 아니라 해외 시장 진출도 활발하다. 화장품 브랜드 센텔리안24는 2017년부터 대만을 시작으로 해외에 본격적으로 수출을 하고 있다. 같은해 중국에서도 위생 허가를 획득해 마데카크림과 마스크팩 등을 판매 중이다. 또 최근에는 아랍에미리트(UAE)와 몽골, 필리핀에도 진출했다.

회사 관계자는 "화장품을 포함한 헬스케어 사업 부문은 고성장이 진행되고 있으며, 향후 성장 폭이 더욱 확대될 전망"이라며 "이는 센텔리안24 브랜드인 마데카크림의 원재료인 병풀테카의 생산설비 확대뿐만 아니라 홈쇼핑에서 B2C 유통채널 다각화로 수익성 개선, 화장품 브랜드 포트폴리오 확대, 아이템 다각화 등이 진행되고 있기 때문"이라고 밝혔다.
동국제약 대표 화장품 브랜드 '센텔리안24' / 사진=동국제약
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