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[밀키트 열전]동원홈푸드, '식품' 강점 살리고 '유통' 약점은 보완⑦더반찬, HMR·밀키트 브랜드 통합 육성…계열사간 시너지 극대화 '연매출 100억' 목표

전효점 기자공개 2020-09-22 07:25:22

[편집자주]

요리에 필요한 손질된 식재료와 알맞은 양의 양념, 조리법 등을 세트로 구성해 판매하는 밀키트는 새로운 식문화를 만들고 있다. 코로나바이러스감염증 여파로 재택이 일상화 되면서 집밥에 대한 수요 확대로 인스턴트 식품인 HMR 자리를 빠르게 대체하고 있다. 별다른 제조공정이 필요없는 사업이다보니 대기업은 물론 중소·벤처기업까지도 뛰어들며 시장규모를 키우고 있다. 밀키트 시장을 선도하는 기업들과 그 현황을 더벨이 살펴봤다.

이 기사는 2020년 09월 14일 15:55 더벨 유료페이지에 표출된 기사입니다.

동원홈푸드는 수산·식품을 본업으로 하는 동원그룹의 계열사로서 2016년 이래 밀키트 시장 공략에 나서고 있다.

밀키트 시장에서 살아남기 위한 동원홈푸드의 핵심 전략은 본업인 식자재 수급과 제조 부문의 강점을 살리고 유통사 대비 취약한 자체 유통망 보완이다. 특히 자체 운영하는 가정간편식(HMR) 전문 온라인 플랫폼 '더반찬&'을 중심으로 한계를 극복해나가면서 밀키트 시장 점유율을 높여왔다.


◇'맘스키트', HMR '더반찬'과 브랜드 통합…"효율성 제고"

동원홈푸드의 밀키트 사업은 자체 운영하는 가정간편식(HMR) 전문 온라인몰 ‘더반찬'을 주축으로 전개되고 있다. 동원홈푸드는 2014년 더반찬을 통해 '셀프조리'라는 태그를 달아 밀키트 사업을 시작한 데 이어 지난해 처음 자체 밀키트 브랜드 '맘스키트'를 출범시켰다.

맘스키트는 출범 당시 소금, 설탕, 고춧가루 등 조미료의 함량을 낮춘 건강식을 콘셉트로, 어린 자녀가 있는 가정을 타깃으로 제품군을 출시했다. 2018년 30억원에 불과하던 밀키트 매출은 맘스키트 브랜드가 출범한 지난해 50억원까지 늘어났다.

동원홈푸드는 올해부터는 밀키트 전용 브랜드를 다시 없앴다. HMR 브랜드 더반찬과 공동 운영하는 것이 더 효과적이라고 봤기 때문이다. 동원홈푸드 밀키트 제품은 현재 더반찬& 온라인 플랫폼 내에서 30여종의 제품을 판매하고 있다.

조직도 통합했다. 동원홈푸드 내 HMR사업부가 각종 HMR 제품뿐만 아니라 다양한 밀키트 제품 개발과 기획까지 함께 맡고 있다. 임재국 HMR 사업부 상무를 정점으로 동원홈푸드 HMR 사업과 밀키트 사업이 더반찬 브랜드로 통합 정리 됐다.

브랜드 통합은 효과적이었다. 신종코로나바이러스감염증(이하 코로나19) '특수'를 만난 올해는 약 100억원 매출을 앞두고 있다.

동원그룹 관계자는 "밀키트 사업이 HMR 하위 카테고리인데 HMR 사업과의 시너지를 극대화하기 위햇는 브랜드 통합 운영이 효율적이라고 판단했다"면서 "맘스키트 브랜드가 없어졌음에도 올해 밀키트 매출이 비약적으로 성장했다"고 설명했다.


◇유통 '약점' 보완에도 힘써…성장성 확보는 관건

동원홈푸드는 2016년 7월 반찬 전문업체 더반찬을 인수한 후 자사 HMR 사업의 중심축으로 육성했다. 더반찬은 2017년 4월 서울 가산동에 조리센터(DSCK센터)를 오픈하면서 제조 기능을 한층 강화했다. 올 들어선 더반찬 온라인 플랫폼을 개편해 '더반찬&'으로 재출범시켰다.

이 과정에서 계열사의 도움도 톡톡히 받았다. 계열사 유통망을 기반으로 유통시간을 최소화한 금천미트의 신선육, 동원산업의 수산망을 기반으로 참치·연어 등 농수산물 식자재 카테고리 경쟁력을 높였다.

더반찬&은 올 들어 밀키트와 기존 560여개 수제 반찬 이외에도 샐러드, 정육, 베이커리 등 각종 신선 식재료 라인업을 대폭 강화했다. 소비자들이 더반찬&을 통해 동원그룹 계열사의 HMR 및 밀키트뿐만 아니라 신선식품 등을 마트처럼 원스톱으로 구매할 수 있도록 했다.

동원홈푸드는 더반찬&을 통해 식품 전문 기업으로서 취약할 수 있는 배송과 결제 등 온라인 유통의 편의성을 강화하는 데 과감히 투자하고 있다. 동원홈푸드는 밀키트나 HMR 등 사업에서 승기를 잡기 위해선 CJ제일제당이나 한국야쿠르트와 같은 식품사뿐만 아니라 쿠팡이나 마켓컬리 등 유통사와의 경쟁에서 승기를 잡는 것도 중요하다고 판단했다.

작년에는 새벽배송 시스템을 대폭 강화하는 데 전력을 집중했다. 새벽배송은 더반찬&이 동원그룹에 피인수되기 10여년 전부터 자체적으로 구축해온 배송 모델이었다. 동원홈푸드는 새벽배송 인프라 강화를 통해 자사 밀키트 사업의 비교 우위도 확보할 수있다고 판단했다.

이에 따라 수도권을 중심으로 새벽배송 서비스를 주 6회까지로 확대하고 소비자들의 편의를 극대화하고자 했다. 결제 시스템도 정비했다. 자체 간편결제 시스템 '더반찬페이'를 개발해 온라인 플랫폼에 적용했다.

동원홈푸드는 앞으로 연매출 100억원을 돌파하는 것을 목표로 삼고 있다. 다수 브랜드가 격전을 벌이는 오늘날 밀키트 시장에서는 단일 브랜드로서 연간 매출 100억원이 일종의 마의 벽처럼 간주되고 있다. 이 벽을 먼저 넘어서는 것이 밀키트 시장에서 향후 주도 브랜드로 살아남을 수 있는 가늠자가 될 것으로 보인다.

동원홈푸드 관계자는 “더반찬& 플랫폼과 브랜드를 통해 차별화된 밀키트 제품을 지속적으로 런칭하고 고객들이 원하는 상품을 편하게 쇼핑할 수 있는 서비스를 제공해나갈 것”이라고 말했다.
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