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[라이브커머스 올라탄 홈쇼핑]롯데홈쇼핑, '이색 콘텐츠' 업고 틈새 뚫는다②야구 생중계·1인공구 등 차별화, 'MZ세대+5060세대' 융합 목표

김은 기자공개 2021-07-20 08:19:19

[편집자주]

한때 고속성장을 구가했던 TV홈쇼핑 기업들이 온라인시장 확대 등 산업 구조의 변화로 성장 정체에 직면했다. 기존 사업 방식으로 더는 생존이 어렵다고 판단한 기업들은 TV 밖으로 나와 라이브커머스로 외연을 확장하는 등 채널 다각화에 나섰다. 생존 기로에서 활로를 모색 중인 홈쇼핑기업들의 차별화된 경쟁력과 전략이 무엇인지 살펴본다.

이 기사는 2021년 07월 19일 13:12 더벨 유료페이지에 표출된 기사입니다.

롯데홈쇼핑은 자체 보유한 방송 제작 인프라와 TV홈쇼핑 생방송 진행 경험을 바탕으로 다양한 이색 콘텐츠를 선보이며 '라이브커머스' 시장 선점에 나섰다.

롯데그룹이 다양한 유통 계열사를 보유하고 있는 만큼 이 같은 장점을 활용해 계열사간 협업을 늘리며 차별화한 상품과 새로운 콘텐츠를 선보이는데 집중하고 있다. 이를 통해 라이브커머스 주요 고객층인 20~30대는 물론 기존 중·장년층까지 사로잡겠다는 전략이다.

◇모바일TV 채널명 '엘라이브'로 변경, 신규 충성고객 확보 방점

2019년 4월 모바일TV 출시를 통해 라이브커머스 시장에 진출한 롯데홈쇼핑은 출시 2년만에 누적 방문자 수 350만명을 돌파했다. 성장세가 가파르자 회사는 전담 조직을 신설하고 최근 채널명 변경 및 콘텐츠 개편에 나섰다.

롯데홈쇼핑은 지난해 12월 모바일 생방송 전문 PD, 상품기획자(MD) 등 30여 명으로 구성된 콘텐츠부문을 신설하고 부문 내에서 모바일 라이브 콘텐츠와 서비스 전략을 전담하는 TFT도 신설했다.

라이브커머스 주요 이용자인 MZ 세대를 겨냥한 참신하고 이색적인 콘텐츠 개발은 물론 급속하게 성장하는 라이브커머스 시장에 대응하기 위해서다.

<롯데홈쇼핑의 라이브커머스 '엘라이브' 방송 모습>

이를 위해 최근 모바일TV 채널명도 '엘라이브(Llive)'로 변경하고 고객 편의 중심의 화면 구성과 이색 콘텐츠 기획 등 모바일 생방송 강화에 나섰다. 롯데의 'L'을 활용해 통일된 브랜드 아이덴티티(BI)를 정립하기 위한 전략의 일환이다.

차별화 상품 기획, 인플루언서를 활용한 이색 콘텐츠 제공, 파트너사 자체 방송 지원 확대 등을 목표로 신규 고객을 적극적으로 유치하는 데 공을 들이고 있다. 그간 TV홈쇼핑의 경우 불특정 다수 고객이 이용하는 채널로 일 방향적이며 수동적인 특징이 있었다. 따라서 많은 고객을 아우를 수 있는 대중적인 상품을 판매해야만 하는 한계가 있었다.

롯데홈쇼핑은 원데이 특집 방송, 유명 크리에이터, 이원 생중계 등 다양한 콘텐츠를 선보이며 라이브커머스 경쟁력을 강화하고 있다. 최근에는 명품 특화, 쇼호스트 연계 1인 공구 특가 등 쇼핑 트렌드를 반영한 고정 프로그램을 연이어 출시하며 충성 고객을 확보해나가고 있다.

올해는 KT와 미디어 콘텐츠 공동기획에 관한 업무 협약(MOU)을 체결하고 온라인 콘서트·팬미팅 등 공연 공동 투자 및 기획, 웹드라마·예능 등 신규 프로그램 공동 제작 등에 관해 논의 중이다. 이를 통해 단순 상품 판매를 넘어 공연, 드라마, 예능 등 다양한 콘텐츠를 접목해 모바일 생방송 경쟁력을 강화해나갈 방침이다.

◇제과·야구단 등 계열사 협업 확대, 이색 콘텐츠 발굴 '속도'

롯데 계열사간 협업에도 적극적으로 나서고 있다. 롯데백화점과 협업을 시작으로 롯데제과의 과자 구독 서비스인 '월간과자', 롯데자이언츠와 함께 모바일 라이브커머스에서 시즌권을 판매하거나 구단 청백전을 생중계하는 등 지속적인 협업에 나서고 있다.

최근에는 비대면으로 명품 구매를 원하는 고객 수요를 반영해 명품 전문 프로그램 '트렁크 쇼(Trunk Show)'도 출시했다. 향후에도 언택트 패션소, 비대면 고객 초청행사 등 VIP명품숍을 콘셉트로 인기 명품 브랜드의 신상품과 한정수량 상품 등을 계속해서 선보여나갈 계획이다.

이외에도 쇼호스트를 비롯한 인플루언서의 소셜미디어(SNS) 계정과 연계해 1인 공구(공동구매) 특가마켓을 진행하는 인플루언서 커머스 '셀럽 라운지'를 선보였다. 셀럽 라운지는 TV라는 매체와 중장년층 중심의 홈쇼핑 타깃을 모바일 커머스, 젊은층으로 확장하기 위한 시도다. 인플루언서 팬덤 문화를 활용해 이들이 제안하는 트렌드 상품을 SNS에서 단독 판매하는 방식이다.

<롯데홈쇼핑의 '셀럽라운지' >

롯데홈쇼핑은 향후에도 특정 타겟을 겨냥한 큐레이션 콘텐츠, 계열사와 연계한 이색 상품과 서비스를 지속적으로 선보일 계획이다. 포털사이트 라이브TV 등 다양한 제휴를 통해 외부 유입채널을 확대하고 SNS 연동도 늘려나갈 계획이다. 또한 스튜디오를 벗어난 현장방송 등 새로운 형태의 콘텐츠를 도 지속적으로 늘려나갈 예정이다.

아울러 모바일 라이브커머스 특징을 살려 ‘디지털 전환' 기조 아래 가상현실(VR), 증강현실(AR) 서비스 등도 확대한다. 현재 대표적인 콘텐츠로 고객이 패션 아이템을 롯데홈쇼핑 앱 내에서 가상으로 착용해 볼 수 있는 '핑거쇼핑'이 있다.

롯데홈쇼핑 관계자는 "급변하는 라이브커머스 환경에 적극적으로 대응하기 위해 모바일TV를 개편하고 라이브커머스 채널 경쟁력 강화에 집중하고 있다"며 "자체 보유한 방송 제작 인프라, TV홈쇼핑 생방송 진행 경험을 바탕으로 특정 타깃 큐레이션, 스포츠 콘텐츠, 현장 생중계 등 단순한 상품 판매에서 벗어나 쇼핑의 즐거움까지 충족시키는 채널로 성장시켜 나갈 예정"이라고 말했다.
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