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[라이브커머스 올라탄 홈쇼핑]CJ온스타일, '라이브 취향 쇼핑' 패러다임 시프트③채널간 경계 허물고 통합 브랜드 출시, '패션·리빙·뷰티' 전문몰 중심 재편

김은 기자공개 2021-07-21 08:07:53

[편집자주]

한때 고속성장을 구가했던 TV홈쇼핑 기업들이 온라인시장 확대 등 산업 구조의 변화로 성장 정체에 직면했다. 기존 사업 방식으로 더는 생존이 어렵다고 판단한 기업들은 TV 밖으로 나와 라이브커머스로 외연을 확장하는 등 채널 다각화에 나섰다. 생존 기로에서 활로를 모색 중인 홈쇼핑기업들의 차별화된 경쟁력과 전략이 무엇인지 살펴본다.

이 기사는 2021년 07월 20일 11:26 더벨 유료페이지에 표출된 기사입니다.

CJ온스타일은 수년째 매출액 기준 업계 1위를 기록해 온 선두주자로 꼽힌다. 그러나 최근 더는 TV에서 차별화된 성장 지점을 찾기 어렵다고 보고 '비욘드(Beyond) TV'를 슬로건을 앞세워 신성장동력에 대해 끊임없이 고민해왔다. 이를 위해 올해 새로운 통합 브랜드를 선보였으며 모바일 퍼스트 전략에 집중하고 있다.

앞으로 TV와 모바일 등 채널 경계를 없애고 단순히 상품 판매를 넘어 고객의 취향을 충족시키는 맞춤형 상품을 큐레이션 해주는 '라이브 취향 쇼핑'에 주력한다. 그동안 쌓아온 방송 노하우와 플랫폼 역량을 총동원해 모바일 분야에서 승부수를 던졌다.

◇26년간 TV홈쇼핑 노하우 기반, TV서 모바일로 중심축 전환

CJ온스타일은 1995년 국내 최초 개국한 TV홈쇼핑 채널인 HSTV(이듬해 39쇼핑으로 채널명 변경)를 전신으로 한다. 2000년 CJ그룹 품에 안긴 후 CJ39쇼핑, CJ홈쇼핑 등을 거쳐 2009년부터 'CJ오쇼핑' 이름으로 시장 지배력을 갖추기 시작했다. 2018년 CJ ENM 커머스부문으로 통합된 후에도 이름을 유지해왔으나 사명변경 등 대대적인 변화에 나섰다.

최근에는 TV홈쇼핑(CJ오쇼핑), 인터넷쇼핑몰(CJmall), T커머스(CJ오쇼핑플러스) 등에 사용하던 각각의 브랜드를 'CJ온스타일' 하나로 통합시켰다. 채널간 경계를 허물어 모바일에서 모든 라이브채널의 상품과 서비스를 한 곳에서 만나볼 수 있도록 제공하기 위한 조치다.
< CJ온스타일 애플리케이션 구동 모습 >


이를 구현하기 위해 모바일 애플리케이션 메뉴에 ‘라이브’ 탭을 신설했다. 홈쇼핑, T커머스, 라이브커머스뿐 아니라 인플루언서 커머스채널 방송도 한눈에 확인할 수 있는 '멀티 라이브' 기능을 구현했다. TV홈쇼핑 화면에서도 모바일 앱 화면을 노출시켜 TV와 모바일의 채널 경계를 넘나드는 경험을 제공하고 있다.

이는 26년간 TV홈쇼핑 노하우가 기반이 됐다는 평가다. 그간 쌓아온 상품 소싱 역량과 신뢰도 있는 서비스를 바탕으로 이미 경쟁력을 확보했기 때문이다. 라이브커머스도 진행 방식이나 진행자에 따라 좌우가 많이 되는데 CJ온스타일의 경우 전문 쇼호스트를 보유하고 있고 방송 인프라를 갖춰 다른 라이브커머스보다 강점을 가지고 있다.

◇불특정 다수→핵심 타겟층 공략, 고객 맞춤형 배송 서비스 확대

핵심 타겟층은 밀레니얼 여성과 X세대 등 1970년대 초반부터 2000년대 초반에 출생한 소비자다. 이들은 확고한 취향으로 주관적 소비 성향을 보이는 중장년층 소비자들과 달리 트렌드에 대한 관심도 높다. 불특정 다수에게 방송해 매출을 발생시키는 TV홈쇼핑과 다른 전략을 가져가고 있다.

그동안 TV홈쇼핑에서 운영하는 온라인 쇼핑몰은 TV홈쇼핑 상품을 온라인을 통해 구입할 수 있게 해주는 보조채널의 성격이 강했다. 이에 CJ온스타일은 종합몰에서 다루기 힘들었던 상품과 브랜드를 '패션 · 리빙 · 뷰티' 3대 카테고리의 전문몰 중심으로 재편했다.

각 몰 특성에 맞춰 편집샵 형태로 상품을 재편하고 경쟁력을 높여 모바일이 핵심 축이 되도록 이끌고 있다. 패션(셀렙샵)은 스타일링 콘텐츠로, 리빙(올리브마켓)은 전문가 큐레이션, 뷰티(더뷰티)는 전문가 리뷰 콘텐츠 중심으로 차별화된 경쟁력을 추구한다.

먼저 패션 플래그십 스토어 ‘셀렙샵(CELEBSHOP)’은 개별 고객에게 최적화된 사이즈 추천 기능을 갖춘 패션 편집샵이다. 전문가의 TPO별 스타일링 가이드를 통해 디자이너, 명품, 글로벌, 내셔널, PB상품 등을 큐레이션하고 매주 새로운 코디를 추천해준다.

올리브마켓은 실용적인 트렌드를 기반으로 전문가 추천 기능이 특화된 리빙 편집샵이다. 집 공간의 변화와 살림살이 문제에서 발생하는 고민들을 전문가 추천 상품을 통해 깔끔하게 해결해 줄 수 있는 다양한 제품 큐레이션을 핵심으로 한다.

더뷰티는 전문가 리뷰를 바탕으로 피부 트러블에 맞춰 효과가 검증된 상품을 제안하는 '홈케어 뷰티 솔루션' 편집샵이다. 피부고민을 카테고리화 해 TV홈쇼핑의 강점인 검증된 브랜드 상품을 중심으로 최적의 상품을 추천해주는 큐레이션 기능이 특징이다.


< CJ온스타일 브랜드 포지셔닝 체계 >

고객의 생활 스타일을 배려한 내일 도착 배송서비스도 새롭게 선보였다. 내일 도착은 어린이날, 부부의 날 등 기념일 테마와 고객 구매 패턴을 분석한 데이터를 토대로 자체 큐레이션 된 상품을 다음날(전날 23시까지 주문건에 한함) 배송하는 서비스다.

CJ온스타일은 이 같은 서비스를 앞세워 오는 2023년까지 모바일 매출액을 3조원까지 끌어올리고 모바일 비중을 60% 이상으로 확대하는 목표로 하고 있다. 지난해 CJ온스타일의 모바일 매출 비중은 50%대 수준이다. 객단가(고객 1인당 평균 매입액)와 월 이용객 수를 꾸준히 늘려 성장을 이끌어나가겠다는 방침이다.

CJ온스타일 관계자는 “기존의 유통 패러다임은 가격과 속도 경쟁으로 출혈경쟁이 불가피한 레드오션이 된 지 오래”라며 “CJ온스타일은 라이프스타일 제안이라는 새로운 화두 아래 성숙기에 접어든 TV 홈쇼핑시장을 넘어 새로운 영역을 개척할 것”이라고 말했다.
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