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[여행사 리오프닝 점검]하나투어, '온오프' 투트랙 다 잡는다대리점 기반 본업 집중 '실탄 장전', 패러다임 전환 '맞춤형 상품' 마케팅

김선호 기자공개 2022-05-12 07:43:21

[편집자주]

코로나19로 2년 동안 멈춰 섰던 여행시장이 최근 다시 활기를 띠고 있다. 사회적 거리두기가 해제되면서 억눌렸던 해외여행 수요가 살아나고 있기 때문이다. 팬데믹 속에서 보릿고개를 견딘 여행사는 이제 재기를 위한 전략 수립에 한창이다. 포스트 코로나 출발선에서 시장 선점을 위해 출사표를 던진 주요 여행 사업자들의 경쟁력과 재무 현황 등을 점검해본다.

이 기사는 2022년 05월 10일 14:07 더벨 유료페이지에 표출된 기사입니다.

하나투어는 기존 오프라인 채널 대리점과 온라인 플랫폼 투 트랙을 통해 여행시장 점유율 1위를 지켜내겠다는 전략을 수립했다. 경쟁사와 초격차를 벌이고 시장 회복에 맞춰 지속적인 실적 개선을 이뤄내겠다는 계획으로 풀이된다.

하나투어는 코로나19에 대해 위기이자 여행 패러다임의 전환을 경험하도록 한 요인이었다고 평가했다. 이제 대규모 단체보다 가족 또는 친구들과 떠나는 소규모 여행이 주를 이루고 향후 안전이 여행 선택의 중요한 기준이 될 것이라고 전망했다.

개별자유여행이 꾸준히 증가하는 가운데 패키지 여행 수요도 존재하는 만큼 이에 맞춘 판매 구조를 갖추고 시장을 선점해나가겠다는 전략이다. 지난 2년 동안 하나투어가 뼈 아픈 사업 구조조정을 단행했던 이유이기도 하다.

◇출혈 종속기업 ‘청산·매각’ 본업 집중

IMM 프라이빗에쿼티(IMM PE)는 2020년 초 하나투어를 품에 안고 바로 사업 구조조정을 진행했다. 먼저 동남아시아 지역에 베트남을 제외한 대만·필리핀·싱가포르·캄보디아·말레이시아 등의 법인을 청산하고 중국에서는 베이징법인만 유지하기로 했다.

해외 뿐만 아니라 국내 종속기업도 정리 대상 목록에 올랐다. 자세히는 종속기업 중 국내에 위치한 하나티앤미디어(출판 및 인쇄물 제작), 에이치엔티마케팅(광고대행서비스), 투어팁스(여행정보서비스)를 2020년에 모두 청산했다.

이에 대해 하나투어는 차세대 시스템 구축이 마무리됨에 따라 효용성이 크지 않다고 판단한 해외 법인을 연락사무소 등으로 재개설해 운영하기 위한 조치라고 설명했다. 국내에서도 업무가 중첩되거나 여행업과 거리가 있는 종속기업을 정리한 것으로 보인다.

여기에 출혈이 이어진 자회사 SM면세점의 영업을 정지했고 이듬해인 2021년 서울 중구에 위치한 티마크호텔 명동을 950억원에 매각했다. 2019년 인수 당시 투입된 882억원 중 800억원을 대출로 충당했던 만큼 매각을 통해 해당 부채를 상환할 수 있다.


지난해에는 서울 인사동에 위치한 사옥을 매각해 1170억원을 확보했다. 현금흐름표를 살펴보면 2021년 영업활동 현금흐름이 마이너스(-)였지만 자산 매각 등으로 투자활동 현금흐름이 2101억원을 기록했다. 이를 바탕으로 차입금을 상환했다.

덕분에 2021년 현금 및 현금성자산은 615억원으로 전년 동기대비 56% 증가했다. 부채비율은 78.21%로 39.84%포인트 낮아졌다. 코로나19 기간 동안 출혈을 최대한 봉합하면서 사업 구조조정을 단행한 결과다.

◇항공·호텔 등 네트워크 활용 ‘패키지2.0 시대’ 연다

최근 하나투어는 일반공모 방식의 유상증자를 진행해 1254억원을 유입시킬 계획이다. 이를 통해 기존 단기 차입한 300억원을 상환하고 나머지 954억원을 상품·판매·CRM 시스템 개선에 투입하고 마케팅을 강화할 방침이다.


특히 대리점을 통한 홀세일과 차세대 시스템 하나허브 등을 통한 온라인 판매 채널을 모두 운영해 시장 점유율을 다시 끌어올리겠다는 계획이다. 코로나19 이전 패캐지 상품 수요 감소와 경쟁심화로 인해 하나투어 점유율은 20% 이상을 유지하다 2019년 19.11%까지 축소됐다.

현재는 여행 패러다임이 전환된 만큼 이에 맞춘 상품 포트폴리오를 갖추는데 전력을 다하고 있는 중이다. 이를 통해 쇼핑센터 방문 일정을 빼는 대신 자유여행객들이 즐겨찾는 명소를 방문하고 선택관광도 합리적인 가격에 제공하는 ‘패키지2.0’을 선보일 수 있었다.

또한 소규모 단독 여행인 ‘우리끼리’를 비롯해 에어텔을 더욱 확장하고 고도화한 에어카텔, 카텔, 티켓텔 등의 ‘결합상품’도 출시했다. 이는 자유여행객의 니즈와 패키지 상품의 강점을 결합한 것으로 평가된다.

경쟁사 대비 우위에 있는 항공·호텔 등과 네트워크가 이러한 상품 포트폴리오를 구성할 수 있는 바탕이라고 하나투어 측은 설명했다. 글로벌 네트워크를 통해 항공·호텔·현지투어를 공급받고 이를 업계 최다의 인력이 상품을 기획하는 구조가 이미 마련돼 가동되고 있다고 밝혔다.

하나투어 관계자는 “예약센터의 재도약을 응원하기 위해 공식인증 예약센터에 당분간 상생지원 수수료 프로모션을 진행하고 오프라인 전용 상품도 운영할 것”이라며 “예약센터에서 활용할 수 있는 온라인 시스템 개발과 대리점 담당 조직도 보강해나갈 예정이다”라고 전했다.
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