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[삼성 DP 전략 어디로]TV전략 고민의 근원 '낮은 OLED 침투율'③휴대폰·노트북 등에 비해 채택률 낮아, 세트변형·전력소모 절감 니즈 적어

원충희 기자공개 2022-09-21 14:43:39

[편집자주]

의도된 전략적 모호성일까, 아니면 삼성전자 특유의 '수익성 위주의 질적 성장'을 실행해 나가는 과정일까. 세계 1위 TV업체 삼성전자의 OLED TV 전략 방향성이 뚜렷하지는 않다. 삼성이 지향하는 프리미엄 TV 전략을 펼치려면 LCD를 뛰어넘는 차세대 OLED 시장 주도권을 잡아야 한다. 하지만 삼성은 다소 소극적인 입장을 유지해왔다. 이런 와중에 한종희 DX부문장(부회장)이 이달 초 열린 베를린 IFA에서 OLED TV 생산 확대를 시사했다. 전향적인 입장 변화다. 그러나 실제로 삼성전자가 OLED 라인업을 강화하기까지는 여러 관문을 넘어야 할 것으로 보인다.

이 기사는 2022년 09월 16일 13:41 thebell 유료서비스에 표출된 기사입니다.

삼성전자의 유기발광다이오드(OLED) TV 전략이 모호해진 근본적 원인으로 낮은 침투율이 꼽히고 있다. 모바일 시장의 OLED 침투율은 50%를 향해가고 있는데 반해 TV시장 내 침투율은 4% 수준이라 가파른 성장에 한계가 있다.

원인은 스마트폰, 랩톱(노트북) 등 휴대용(Portable) 기기는 부피 축소를 위한 접기, 휘기 등 세트 변형과 소비전력 절감 니즈가 큰 반면 TV는 그런 니즈가 적다는데 있다. 삼성으로선 TV시장 내 OLED 침투율이 낮다보니 아직 주류인 액정표시장치(LCD) TV를 놓기가 어렵다.

◇OLED 침투율, 모바일은 40% 넘었는데 TV는 4% 수준

글로벌 TV시장 1위사 삼성전자의 TV 프리미엄 제품은 LCD 기반에 퀀텀닷(양자점, QD) 필름을 입힌 QLED다. 제품명은 언뜻 OLED를 연상케 하지만 온전한 자발광의 OLED는 아니다. 자회사 삼성디스플레이가 QD-OLED를 내놓았음에도 마케팅에서 QLED를 앞세우는 데는 아직 LCD가 TV시장의 주류인데다 OLED의 시장 확장성에 대한 의구심이 남아 있기 때문으로 전해진다.


실제로 시장조사업체 옴디아(Omdia)는 올해 전 세계 TV 출하량을 약 2억879만대로 전망했는데 올 상반기 전 세계 OLED TV의 출하량은 약 275만대 수준이다. OLED가 LCD를 대체할 차세대 기술임은 분명하기에 삼성 역시 이 시장은 안고 가야하지만 여기에는 변수가 있다. TV의 경우 여타 디스플레이 탑재 기기와 다른 시장이라는 근본적인 고민이다.

스마트폰, 랩톱 등 휴대용 IT기기는 OLED를 채택하는 비율이 상당히 높다. 모바일의 경우 세트 기준 OLED 침투율이 40%를 넘어 50%로 향하고 있으며 패널 기준으로는 30~40%에 이른다. 삼성 폰은 물론 아이폰도 신제품 전 모델이 OLED 패널을 채택하고 있다.

이는 크게 2가지 장점 때문인데 세트를 접거나 휘어서 부피를 줄일 수 있는 변형 가능성과 전력소모량 절감이다. 전자업계 관계자는 "갖고 다녀야 하는 포터블 기기는 폴더블처럼 접거나 해서 부피를 줄인 것이 휴대 편의성에 좋다"며 "휴대하고 다녀야하는 만큼 충전기를 계속 꽂아둘 수 없으니 배터리 용량을 키우고 전력소비량을 절감해 오래 사용할 수 있게 하는 게 관건"이라고 설명했다.

◇OLED TV, 주력보다 '한축'으로 가져갈 것

그러나 TV시장은 사정이 다르다. 세트의 변형 및 전력소모 절감에 대한 니즈가 포터블 기기 대비 적다. 일반적으로 TV는 집에 설치해두지 휴대하고 다니지 않는다. 화면이 크고 역동적일수록 가격이 비싼 설치형 기기다.

이 때문에 폴더블처럼 접거나 배터리의 빠른 소모로 고객이 불편함을 느끼는 등의 이슈가 없다. 스마트폰 등은 배터리가 빨리 소진될 경우 곧바로 소비자가 불편을 민감하게 느낄 수 있으나 TV는 특정장소에서 항상 전선이 연결돼 있어 전력소모량 절감에 대해 둔감하다. 이런 탓에 TV시장 내 OLED 침투율은 4% 수준에 불과하다.

*삼성디스플레이 LCD(좌), OLED(우)

TV시장에서 OLED가 LCD를 빠르게 대체하려면 압도적인 화질을 선보이는 것 외에는 딱히 경쟁우위를 발휘하기 쉽지 않다. 문제는 아직 일반고객의 눈에 확 뛸 정도로 화질이 큰 차이를 보이지 않는다는 점이다. 전 세계적으로 LCD 가격이 떨어진 상황에서 OLED와의 가격차가 벌어지는 것도 경쟁력을 깎아먹는 요인이다.

다만 TV시장에서 LCD TV 수익성이 날로 떨어지고 프리미엄 시장에선 OLED가 주목받고 있는 것은 확실한 추세다. 삼성 역시 OLED를 안고 갈 수밖에 없으나 주력인 QLED를 대체할 정도는 아니다. 아직 QD-OLED 패널은 생산량(캐파) 문제가 있다.

최근 독일 베를린에서 열린 IFA 현장에서 한종희 삼성전자 DX부문장(부회장)은 삼성전자의 QD-OLED TV 전략을 묻는 질문에 "소비자의 다양한 수요에 맞추기 위해 (마이크로LED와 네오 QLED 8K TV 외) QD-OLED도 하나의 축으로 가져갈 것"라고 말했다. LG처럼 OLED TV를 주력으로 내세우기보다 말 그대로 '한축'으로 가져간다는 의미로 읽혀지는 이유다.
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