이 기사는 2025년 06월 09일 07시54분 thebell에 표출된 기사입니다

롯데웰푸드가 '빼빼로'를 중심으로 한 글로벌 메가브랜드 육성 전략에 본격 시동을 걸었다. 신동빈 롯데그룹 회장이 직접 '글로벌 매출 1조원 브랜드를 키우라'는 지시를 내린 가운데, 한·일 롯데 간 협력체계를 기반으로 한 마케팅 및 유통 전략이 가시화되고 있다. 주요 진출국을 중심으로 수출 확대가 이어지고 있으며 ‘원롯데’ 전략 체계를 통해 글로벌 톱 브랜드로의 도약을 노린다.

◇ 글로벌 1조 브랜드 육성 시동… 첫 타자 '빼빼로'

롯데웰푸드는 빼빼로를 2035년까지 글로벌 톱10·아시아 넘버원 브랜드로 성장시키겠다는 목표를 세웠다. 빼빼로는 1983년 첫 출시된 롯데웰푸드의 대표 건과 브랜드로, 올해로 출시 42년째를 맞았다. 1990년대 중반 ‘빼빼로 데이’가 정착된 이후 누적 매출은 약 2조2400억원에 달하며, 국내를 대표하는 장수 브랜드로 자리매김하고 있다.

글로벌 브랜드 육성 전략은 단순히 롯데웰푸드 차원을 넘은 그룹 차원의 큰 그림이다. 지난해 9월 신동빈 롯데그룹 회장은 벨기에와 폴란드 현지를 방문해 유럽 내 식품 생산 거점을 점검하고 '원롯데 통합 전략회의’를 주재했다.


이 자리에서 신 회장은 빼빼로를 글로벌 매출 1조원 브랜드로 육성하라고 직접 주문한 것으로 알려졌다. 이를 위해 한·일 양국 롯데 간 공동 마케팅, 글로벌 유통망 통합, 신제품 개발 협업 등을 실행에 옮긴다는 계획이다. 특히 국가가 아닌 브랜드 중심의 커뮤니케이션 전략을 통해 해외 고객에게는 ‘롯데 브랜드’로서 인식되도록 한다는 방침이다.

이 같은 전략은 글로벌 식품 시장에서 제품 중심이 아닌 브랜드 중심 경쟁력 확보가 필수적이라는 판단이 깔린 것으로 보인다. 글로벌 제과 시장에서는 프리미엄 브랜드와 대중 브랜드 간 양극화가 심화되고 있으며, 브랜드 인지도는 곧 유통 채널 확대와 가격 프리미엄 설정의 핵심 자산으로 작용한다. 빼빼로는 롯데웰푸드가 보유한 제품군 중 글로벌 확장성, 브랜드 인지도, 생산·마케팅 효율 측면에서 핵심 전략 브랜드로 낙점된 셈이다.

롯데웰푸드는 현재 약 25% 수준인 글로벌 매출 비중을 2028년까지 35% 이상으로 끌어올린다는 중장기 목표를 제시하고 있다. 중장기 가이던스로 2028년까지 매출 5조5000억원 달성 목표를 제시한 만큼 글로벌 매출 목표는 약 2조원에 달하는 수치다. 현재 글로벌 매출의 2배 이상을 목표치로 삼고 있는 셈이다.

업계 관계자는 "원가 부담과 판관비 증가로 제과업계의 수익성 회복이 중요한 과제로 떠오르고 있다"며 "내재적 브랜드 가치를 지닌 제품을 글로벌 메가 브랜드로 육성하는 것이 비용 대비 효율이 높은 대응 방안으로 부각되는 추세"라고 말했다.

◇ 인도 중심 수출 확대…빼빼로, 글로벌 전략 브랜드로 변모 중

빼빼로는 기존 내수 중심 브랜드에서 벗어나 글로벌 전략 브랜드로의 전환을 본격화하고 있다. 최근 몇 년간 동남아시아 및 북미 지역을 중심으로 수출이 급증하면서 단일 제품 기준으로는 가장 많은 수출액을 기록한 브랜드로 자리매김했다.

롯데웰푸드에 따르면 2024년 빼빼로 수출액은 약 700억원으로 전년(약 500억원) 대비 30% 이상 증가했다. 이는 국내 과자 제품 중 수출 실적이 가장 높은 수준이다. 전체적인 수출 증가세와 함께, 현재 동남아 주요 국가들과 미국·캐나다·멕시코 등 북미 시장에서 고른 매출 분포를 보이고 있다는 설명이다. 롯데웰푸드는 올해도 지난해에 이어 수출을 30% 늘리겠다는 목표다.

특히 인도는 향후 글로벌 성장을 위한 핵심 거점으로 부상하고 있다. 롯데웰푸드는 인도 법인을 통해 올 하반기부터 현지에서 직접 빼빼로를 생산할 계획이다. 인도 북부 뉴델리 하리아나주에 있는 현지법인 롯데 인디아의 하리아나 공장에 330억원을 투자해 빼빼로 자동화 생산라인을 구축하기로 했다 .

롯데웰푸드는 빼빼로 메가 브랜드 육성을 위한 제품 전략도 다각화한다. 인절미, 달고나 등 K-맛 토핑 라인업을 확대하고 과일, 차류의 맛으로 소재를 다양화하고 있다. 또한 글로벌 통합 마케팅에도 속드를 붙일 계획이다.

빼빼로는 2020년부터 본격적인 글로벌 통합 마케팅을 전개하고 있다. 지난해에는 미국, 싱가포르, 필리핀 등 15개국에서 글로벌 빼빼로데이 마케팅을 펼쳤다. 핵심 국가인 미국에서는 뉴욕 타임스스퀘어 초대형 옥외광고를 실시했고, 해외 인지도가 높은 모델 기용으로 소비층 확대도 꾀하고 있다.

회사 관계자는 “빼빼로는 현재 해외 매출 비중이 내수보다 높아진 상태”라며 “동남아·북미 등에서의 수요 증가와 더불어 인도 현지 생산이 시작되면 향후 수출 확대에 더욱 탄력이 붙을 것”이라고 말했다.