이 기사는 2025년 10월 31일 10:24 thebell 에 표출된 기사입니다.

네이버는 사업 초기부터 검색 엔진 고도화에 집중하며 성장을 도모했다. 경쟁 사이트인 다음과 달리 알고리즘, 로직 개선에 힘썼고 검색 기능과 높은 시너지를 가진 영역 위주로 서비스를 강화해 이용자를 끌어들이는 데 성공했다. 구글 같은 빅테크 검색 엔진과도 견줄 수 있는 토종 사이트로 성장할 수 있었다.

이런 가운데 2023년 등장한 생성형AI와 AI챗봇 등이 질주하기 시작했다. 네이버의 근본인 검색 시장 자체가 대전환기에 돌입한 모양새다. 네이버가 택한 돌파구는 자체 AI검색엔진이다. 본연의 검색 서비스와 충돌에 따른 카니발리제이션이 불가피해 보이지만 그대로 앉아있을 수 없는 노릇이다.

◇포털사이트 본질에 집중, 시너지 서비스·정확도 향상 주력

검색 서비스는 네이버의 근간이자 모태다. 1990년대 후반 인터넷 부흥과 함께 등장한 네이버는 자체 검색 엔진과 알고리즘에 기반한 포털사이트로 사업을 시작했다. 인터넷 사업의 바이블이 없던 시기 네이버는 포털사이트의 본질인 검색 고도화에 주력했다. 파생 서비스도 뉴스와 지식검색(지식IN)처럼 검색과 큰 시너지를 가진 영역 위주로 집중했다.

메일, 카페 등에 집중한 다음과 다른 노선이었다. 네이버는 초기 인지도나 사용자 유입에서 밀렸지만 통합검색 출시와 지식IN 등의 성공으로 반전 계기를 마련했다. 지식IN과 블로그 등을 연이어 출시한 직후인 2004년 네이버는 다음과 격차를 빠르게 좁혔고 같은 해 중순 월 방문자 2443만명을 넘기며 국내 포털사이트 1위에 올랐다.

현시점에서 사이트 경쟁력을 보면 옳았던 것은 네이버의 검색 고도화 집중이었다. 국내 포털사이트 중 구글 같은 글로벌 빅테크와 경쟁 가능한 곳은 네이버 뿐이다. 지난해 기준 네이버의 검색 점유율은 60%에 육박한다. 다음은 4%를 밑돈다.


네이버는 국내 포털 1위 등극 이후에도 꾸준히 알고리즘을 개선하며 검색 정확도 향상에 나섰다. 어뷰징과 광고 및 스팸성 글을 배제하는데 주력했고 2010년대부터는 리브라나 씨랭크(C-랭크), 다이아 같은 AI 기반 알고리즘과 로직을 적용하고 데이터도 적극 활용했다.

사용자 취향 저격과 어뷰징 배제에 힘쓴 검색 정확도는 네이버의 꾸준한 트래픽 향상과 수익화로 이어졌다. 최근 매출 균등화 등을 거치며 비중을 줄이긴 했지만 검색 관련 사업은 네이버의 최중요 수입원이다. 지난해 연결기준 네이버의 검색 관련 매출은 3조9462억원으로 전체 매출의 36.8%에 달한다.

검색 알고리즘과 데이터 역량은 현재도 네이버 경쟁력의 한 축으로 꾸준히 누적되고 있다. 최근까지도 네이버 특허 출원 중 가장 많은 게 검색 및 데이터 영역이다. 지난해 파인특허법률사무소 조사에 따르면 2022년까지 집계된 네이버의 검색 및 데이터 관련 특허 출원은 약 1000건으로 전체의 13%를 차지한다.

◇생성형AI발 파도, 한국어 특화·기술 역량으로 넘는다

하지만 본격화된 글로벌 생성형AI 흐름과 각종 거대언어모델(LLM) 기반 AI챗봇의 등장은 이런 입지를 흔들고 있다. 생성형AI와 AI챗봇의 기능이 현재 네이버 같은 포털사이트의 주 영역인 검색과 크게 겹치는 영향이다.

2010년대 이후 국내에서 구글 사용이 늘어났음에도 네이버는 2020년대 들어 다시 점유율을 회복하며 저력을 보였다. 그러나 2023년을 기점으로 챗GPT를 필두로 다양한 AI 챗봇과 AI검색엔진이 도입되면서 재차 어려움에 봉착했다. 시장조사기관 인터넷트렌드에 따르면 2022년 당시 61.2%였던 네이버 검색 점유율은 2023년 58.16%로 감소했다.

네이버는 이런 검색 시장 변화에 자체 AI 검색엔진 도입과 누적한 데이터, 콘텐츠의 활용으로 타개할 계획이다. 2024년부터 자체 개발 LLM 하이퍼클로바X 기반의 생성형 AI 검색 서비스 큐:(cue:)를 내놨다. 외산 검색 대비 한국어를 중점 학습한 하이퍼클로바X의 특성을 통해 국내 사용자에게 가장 알맞는 정보를 제안하는 것을 골자로 삼았다.


이어 올해 초에는 정리·요약된 답변을 제공하는 AI 브리핑을 출시해 검색 기능을 강화했다. AI브리핑은 검색된 주제와 내용에 맞는 정보를 탐색하고 이를 갈무리해 핵심 위주 정보를 검색 결과 최상단에 제공한다. 단순한 정답성 답변 외에도 블로그, 카페 같은 네이버 콘텐츠에 기반한 정성적 답변, 의견도 최적화해 제공한다.

네이버는 AI브리핑을 빠르게 확대하고 있다. 이미지 검색부터 지도와의 연계는 물론 사전에도 이를 적용했다. 아울러 연말까지 AI브리핑 범위를 전체 검색 결과 값의 20% 수준으로 끌어올리는 한편 금융 등에도 특화된 모델을 결합해 선보이기로 했다.

자체 AI검색엔진 기반 경쟁력을 확대하면서 네이버의 검색 점유율은 올해 다시 회복 추세로 돌아섰다. 올해 10월 말까지 집계된 네이버의 검색 점유율은 62.76%로 최근 5년간 가장 높은 수준이다. 같은 기간 구글의 검색 점유율은 34.73%에서 29.78%로 하락했다.