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풀무원, 냉동HMR 고성장 비결은 'CND OEM' 생산방식 차별화 전략 성공…시장점유율 '5위→2위' 퀀텀 점프

박상희 기자공개 2019-10-25 13:47:45

이 기사는 2019년 10월 24일 16:51 더벨 유료페이지에 표출된 기사입니다.

식품업계 블루오션인 HMR(가정간편식) 시장에서 최근 풀무원식품의 상승세가 심상치 않다. 냉동만두·냉동볶음밥 등 내놓은 상품마다 히트를 치면서 경쟁업체를 긴장시키고 있다. 대기업과 맞먹는 규모의 투자를 단행하긴 어렵다고 생각한 풀무원식품은 'CND(Connected development) OEM' 개념으로 HMR 제품 생산에 나서 시장 파이를 점차 키워나가고 있다.

리서치회사 닐슨에 따르면 9월 기준 풀무원식품의 냉동HMR 시장 점유율은 8.8%로 2위를 기록했다. 2017년 7%에서 2%포인트(p) 가까이 상승했다. 2017년 풀무원식품 시장 점유율은 5위였다. 2년 만에 오뚜기, 동원F&B, 해태제과 등을 제치고 5위에서 2위로 퀀텀점프했다.

냉동HMR시장은 CJ제일제당이 30%가 넘는 점유율로 1위를 고수하고 있다. 나머지 업체들이 2위 자리를 놓고 격돌하는 구조다.

김미경 풀무원식품 마케팅본부 FRM 상무는 "9월 기준 냉동HMR 매출이 1000억을 넘기면서 지난해 같은기간 4등에서 2위로 올라섰다"면서 "전년 대비 성장률이 25.4%인데, 전체 시장 성장률이 1%대(1.2%)인 점을 감안하면 더욱 고무적인 결과"라고 말했다.

냉동HMR 점유율 추이


풀무원식품 HMR은 FRM사업부에서 맡고 있다. 풀무원식품은 HMR 사업의 지향점을 '프레시 레디 밀(Fresh Ready Meal)'로 잡았다. 간편식에 신선함과 건강함을 강조하는 풀무원의 브랜드 정체성이다. FRM사업부는 풀무원식품 HMR 전체 매출의 80% 가량을 책임지고 있다.

FRM사업부는 냉장·냉동HMR을 담당하는데 최근 냉동HMR에 힘을 싣는 모양새다. 올해 FRM 전체 매출은 2500억원(내부 기준) 수준으로 예상되는데, 이 가운데 1000억원 가량이 냉동HMR이다.

풀무원식품은 냉동HMR 매출을 3년 내에 2배 수준인 2000억원으로, 전체 FRM 매출도 5000억원 이상으로 끌어올린다는 계획이다.

최근 풀무원식품의 HMR 상승세를 가장 잘 보여주는 제품은 바로 '얄피 만두'다. 풀무원식품은 대기업이 잠식하고 있는 냉동만두 시장에 과감히 도전장을 내밀었다. 냉동만두 시장은 CJ제일제당의 '비비고' 브랜드가 오래동안 과점하고 있다.

풀무원식품은 대기업의 생산 전략을 그대로 따라하기는 힘들다는 판단 하에 차별화를 꾀했다. 대기업은 보통 자사 설비로 제품을 직접 생산하는 '인하우스' 전략을 취한다. CJ제일제당의 경우 진천공장에 2020년까지 5400억원을 쏟아부어 햇반, 냉동편의식품, 육가공 등을 생산할 계획이다.

김 상무는 "중견기업인 풀무원식품은 대규모 투자로 공장을 짓기는 힘들다"면서 "우리보다 제품을 더 잘 생산해 낼 수 업체와 파트너십을 잘 맺는 전략이 더 유효할 수 있다"고 말했다.

다만 일반적인 OEM과는 차이가 있다. 김 상무는 "코어 기술력이 내제화 돼 있는 업체와 파트너십을 체결한다"면서 "B2C(기업과 소비자 간 거래) 제품 생산 계약은 풀무원과 단독으로 맺지만 B2B(기업과 기업간 거래) 및 수출은 가능하단 조건을 건다"고 말했다.

협력업체도 그냥 고르진 않는다. 밸류체인과 시너지효과 등을 고려해 엄선한다. 예를 들면 핫도그 공장의 경우 기존에 치즈를 생산하던 업체와 계약을 맺었다. '생가득 모짜렐라 핫도그'를 생산하는데 치즈 베이스 제품을 생산하던 업체가 적임자라고 판단한 것이다.

풀무원식품은 시장에서 부동의 1위 자리를 고수하고 있는 생면 제품만 인하우스 전략으로 생산한다. 그밖에 김 상무가 담당하고 있는 FRM에 속한 냉장·냉동HMR 제품은 대부분 CND OEM 방식으로 제조한다.

핫도그 OEM 공장은 충북 보은에, 황금밥알 볶음밥 공장은 전라도에 있다. 12월에 출시할 예정인 냉동피자 공장은 경기도 파주에 있는 업체와 계약을 맺었다.

김 상무는 "전라도 냉동 볶음밥 공장은 단순히 OEM 외주를 맡기지 않고 부지 매입부터 설비 신설까지 협력했다"면서 "대신 실패할 경우에 대비해 리스크 부담은 나눠 진다"고 말했다.
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