이 기사는 2021년 05월 24일 16:14 thebell 에 표출된 기사입니다.

국내 광고시장에 지각변동이 일어났다. 디지털 광고가 '전통의 강자' 방송과 인쇄광고를 제치고 독주를 시작했다. 단순히 1위를 차지하는 수준이 아니다. 시장 점유율(광고비 기준)을 과반에 육박한 수준까지 끌어올리며 절대적인 우위를 점하기 시작했다. 디지털 광고비(47.6%)가 방송과 인쇄매체 광고비의 합(42.4%)을 추월한 건 이번이 처음이다.

TV나 신문 같은 전통매체 대신 PC나 모바일 위주의 마케팅을 선호하는 광고주가 늘어난 영향이다. 이들이 새로운 매체로 눈을 돌린 이유는 간단하다. 지갑을 열 소비자들이 TV를 끄고 핸드폰을 쳐다보고 있어서다. 이같은 소비행태의 변화에 광고회사들은 적극적으로 대응해가고 있다. 핵심은 '디지털 트랜스포메이션'이다.

◇방송+인쇄<디지털…거스를 수 없는 흐름

디지털 전환은 갑자기 튀어나온 얘기가 아니다. 몇년 전 중장기적 관점에서 방향을 설정하고 서서히 진행해오던 사안이다. 급격히 속도가 붙은 건 작년 초 코로나19가 확산하면서다. 팬데믹 상황이 장기화되며 비대면 방식의 소비가 급부상하기 시작했다. 사회적 거리두기 등으로 오프라인 마케팅에 제동이 걸리며 디지털 마케팅 강화는 거스를 수 없는 흐름이 됐다.


이 같은 분위기는 숫자로 뚜렷이 확인된다. 제일기획에 따르면 지난해 국내 광고시장의 총광고비 11조9951억원 중 디지털 비중은 5조7106억원(47.6%)으로 절반에 육박한 것으로 나타났다. 직전년도(2019년) 41.7%에서 1년 만에 6%포인트(p) 가까이 증가한 셈이다. 코로나19에 따른 경기 침체로 국내 광고시장이 전년 대비 0.8% 쪼그라 들었지만 이와 무관하게 성장세를 이어갔다.

무엇보다도 매체별 성장률에서 확연한 차이가 드러났다. TV와 라디오, 신문 등의 광고비 규모가 전년 대비 일제히 줄어든 것과 달리 디지털만 증가한 것이다. 특히 모바일은 17.5%로 유일하게 두자릿수 성장률을 보였다. 올해도 10%대 성장률을 이어갈 것으로 예상된다. 최근 광고 집행이 디지털을 중심으로 이뤄지고 있고 한동안 이 같은 추세가 계속될 거란 의미로 해석 가능하다.

실제로 제일기획은 올 1분기 디지털 사업 비중이 48%로 집계됐다고 밝혔다. 본사를 포함해 글로벌 전 지역에서 디지털 대행이 지속적으로 증가하고 있는데 따른 것이다. 1분기 실적 관련 IR자료에 따르면 디지털 사업 비중은 작년 43%에서 올 1분기 48%로 5%p 높아졌다. 2010년 19%에서 2015년 28%로 확대됐던 것 못지 않은 성장세가 여전히 유지되고 있다.

제일기획 측은 "재택근무와 온라인수업 등 디지털 동영상을 활용한 온라인 서비스 이용해 증가해 디지털 광고 수요가 크게 증가했다"고 설명했다.

◇M&A 레이더 가동, 그룹 의존도 낮추기 '덤'

광고기업들은 이 같은 변화의 흐름을 일찌감치 감지하고 발 빠른 대응에 나선 상태다. 자체적으로 내부 역량을 기르는 것은 물론이고 적극적인 인수합병(M&A)과 유관 전문가 영입, 협업 등으로 디지털 경쟁력을 강화해가고 있다.

특히 M&A 움직임이 활발하다. 국내외 기업 인수는 사업 확장 측면 뿐 아니라 캡티브 물량 비중을 낮추고 고객사를 다양화한다는 측면에서도 긍정적이다. 피인수기업의 광고주가 포트폴리오에 추가돼 자연스럽게 내부 의존도가 낮아지기 때문이다. 제일기획과 이노션의 삼성그룹, 현대차그룹 물량 비중은 1분기 기준 73%, 68% 수준으로 여전히 높은 편이다.

이노션은 최근 디지털 퍼포먼스 마케팅기업 '디퍼플'을 인수했다. 퍼포먼스 마케팅이란 광고 노출부터 홈페이지 유입까지의 과정을 데이터로 파악해 개선 아이디어를 도출하고 실행하는 디지털 마케팅의 한 방식이다. 디퍼플은 금융과 쇼핑, 여행 등 다양한 분야에서 검색광고(SA)와 배너광고(DA) 서비스를 대행하는 등 디지털 콘텐츠 전략에서 차별화된 경쟁력을 갖고 있다.

지난 2월 글로벌전략 최고책임자(GCSO·상무)로 사업 전략 및 브랜드 전문가 니콜라스 김을 영입한 것도 같은 맥락이다. 김 상무는 M&A 등 중장기 글로벌 성장 계획을 수립하고 디지털 트랜스포메이션 실행을 가속화하는 역할을 맡았다. 국내외 사업전략을 총괄하고 미래 비전을 세우는 임무다.

제일기획 역시 작년 6월 중국의 소셜 빅데이터 분석 기업 컬러데이터를 인수하며 데이터 기반 마케팅 역량 강화에 나섰다. 2018년 11월 네덜란드의 픽서스그룹을 인수한 지 1년 반 만에 재개한 M&A로 많은 주목을 받았다. 2008년 영국 광고대행사 비엠비(BMB)를 시작으로 매년 크고 작은 M&A를 통해 덩치를 키워온 회사기 때문이다.

당시 제일기획은 컬러데이터와 소셜 채널을 활용한 협업을 진행하던 중 기술력과 성장 가능성을 보고 곧장 인수를 추진했다. 컬러데이터는 중국 내 5000개 이상의 소셜미디어와 뉴스, 이커머스 사이트의 게시글과 댓글 등을 취합해 지역과 성별, 연령대별 버즈를 분석하는 기술을 보유한 회사다.


디지털 전환과 M&A 대상 물색 작업은 '현재 진행형'이다. 제일기획은 연내 북미와 유럽 지역에서 테크와 데이터 역량을 갖춘 기업에 대한 M&A를 추진하겠다는 내용을 하나의 경영 목표로 제시했다. 최근 1분기 실적 발표 때도 디지털 기반 퍼포먼스향 마케팅을 강화하고 M&A 성사 등 핵심사업에 대한 투자를 지속하겠다는 목표를 재확인했다.

작년 7월 이노션 대표이사에 부임한 이용우 사장도 최근 디퍼플 인수와 관련 "이노션이 추구하는 디지털 트랜스포메이션의 일환"이라며 "앞으로도 사업역량 강화를 위해 신성장동력을 적극 발굴하고 시장환경 변화에 선제적으로 대응할 수 있도록 체질개선을 지속 추진하겠다"고 밝혔다.