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[카카오 기업가치 재평가]광고 없다던 9년전 약속…쿨함 포기한 수익화 고민②비즈보드로 광고 개시…'선물하기'로 틈새시장 개척하고 플랫폼 비즈니스 확대

김슬기 기자공개 2021-09-30 07:40:31

[편집자주]

카카오는 혁신이었다. 2010년 3월 나온 '카카오톡'은 스마트폰 사용자들의 생활을 단숨에 바꿨다. '문자'를 대신해 새로운 소통 방식으로 말그대로 '국민 메신저'가 됐다. 이후 카카오는 전자상거래, 간편결제, 운송 등으로 확장하며 모바일 생활 플랫폼이 됐다. 올해 카카오그룹은 시가총액 100조원, 128개의 종속기업을 거느린 대기업이 됐다. 일상 지배력이 확대되면서 카카오는 불공정 경쟁과 골목상권 침해 논란을 불러 왔다. 국민메신저에서 탐욕의 대상이 됐다. 더벨은 카카오그룹의 성장전략과 기업가치 등을 통해 카카오를 둘러싼 논란을 재점검해본다.

이 기사는 2021년 09월 29일 07:30 더벨 유료페이지에 표출된 기사입니다.

"카카오톡은 유료화를 할 계획이 전혀 없습니다. 카카오톡에 광고 넣을 공간도 없고, 쿨하지도 않고, 이쁘지도 않습니다."

2012년 카카오톡 업데이트 내용이다. 당시 카카오는 광고도 유료화도 없다고 강조했다. 9년이 지난 지금 절반(유료화)의 약속은 지켰지만 절반(광고)은 지키지 못했다.

카카오가 가지는 최대 강점은 '카카오톡'이다. 전국민이 가입한 카카오톡 서비스의 가입기반이 무기다. 카카오톡은 쿨함을 무기로 전국민의 사랑을 받았다.

하지만 카카오톡만으론 돈이 되지 않았다. 결국 이를 기반으로 수익 사업을 연결해야 했다. 그게 플랫폼 비즈니스의 기본이다.
출처=카카오 홈페이지
카카오톡에 결국 광고가 붙었다. '선물하기'로 커머스에 진출했다. 카카오톡 이용자를 게임이나 모빌리티, 금융으로 연결했다. 카카오톡 비즈보드는 캐시카우로 자리잡았다.

카카오의 수익화를 둘러싸고 골목상권 침해나 문어발식 확장 논란이 일고 있다. 하지만 이윤을 추구하는 기업으로써 수익은 놓칠수 없는 가치다. '쿨함'을 위해 광고를 도입하지 않겠다던 약속을 스스로 깰 수 밖에 없었던 게 카카오의 딜레마다.

◇ 선물하기로 新 시장 개척…이커머스 점유율은 3%대

카카오톡은 출시 2년여만에 사용자수 4000만명을 돌파, 빠르게 메신저 시장을 점령했다. 하지만 문제는 수익화였다. 카카오톡 출시가 된 2010년에 카카오 선물하기가 나온 것은 우연이 아니다. 상대방의 연락처만 알면 선물을 보낼 수 있어 '타인을 위한 구매'를 손쉽게 했다.

2010년 12월 선물하기 출시 당시 15개 제휴사의 100여개 상품으로 시작했다. 2012년 모바일 교환권 외에도 배송 상품을 도입했고 2017년 연간 거래액 1조원을 돌파했다. 2018년 12월에는 카카오 내 커머스 사업부 분사를 단행, 별도 경쟁력을 갖추고자 했다. 카카오톡 선물하기, 카카오톡 스토어 등이 커머스로 분리됐다.

분사 후 카카오커머스는 눈에 띄는 성장세를 보였다. 2019년 6월 공동구매 서비스인 '톡딜', 2020년 11월 카카오 쇼핑 라이브 등을 시작했다. 2020년 매출액 5735억원, 영업이익 1595억원으로 전년대비 각각 94%, 111% 늘었다. 영업이익률은 27.8%로 집계됐다. 연결 기준 카카오 전체 매출의 13% 정도지만 이익 비중은 35%에 달하는 효자 사업부문이다.


높은 성장률과 더불어 시장 내 존재감도 커졌다. 2020년 거래액 기준 국내 모바일 선물시장 규모는 3조5000억원이며 이 중 카카오가 3조원을 차지했다. 현재 선물하기는 2020년에는 8000개 제휴사, 50만종 이상의 상품을 갖추게 됐다. 카카오커머스의 월간 구매자 수와 선물하기 월간 순 이용자 수(MAU)는 각각 1021만명, 2173만명이었다.

이용자수가 많지만 전체 전자상거래 시장에서 카카오의 독과점을 얘기하지는 않는다. 교보증권에 따르면 국내 이커머스 시장 규모는 159조원으로 이 중 카카오 비중은 3% 정도로 집계된다. 오히려 없던 시장을 만들었고, 틈새시장을 잘 공략했다는 평이다. 다만 지난 9월 다시 커머스를 카카오가 흡수합병하면서 카카오톡과의 연계성이 더 커질 것으로 관측된다.

◇ 톡비즈 가치만 30조…커머스 규제 등은 눈여겨 봐야

카카오 기업가치가 급증한 데에는 2019년 도입한 배너 광고 상품인 '비즈보드' 영향이 컸다. 그간 늘 제기됐던 수익성 문제를 비즈보드가 단숨에 해소했다. 카카오톡의 4600만 이용자와 광고주와의 연결을 극대화했다. 비즈보드를 기점으로 카카오톡 채널, 알림톡으로 연결되는 선순환 구조를 만들었다. 이용자 관심사 기반으로 추천되기 때문에 도달율이 높다.

현재 카카오 실적은 크게 플랫폼 부문과 콘텐츠 부문으로 나뉜다. 플랫폼 부문 매출 중 절반 이상을 톡비즈가 차지하고 있다. 톡비즈 내에는 광고형(비즈보드, 카카오톡채널, 이모티콘 등), 거래형(선물하기, 톡스토어, 메이커스 등)으로 나뉜다. 실제 비즈보드 도입 전후로 카카오의 톡비즈 매출이 큰 폭으로 늘어났다.

2018년 4211억원이었던 톡비즈 매출은 비즈보드가 도입된 2019년 54% 늘어난 6498억원으로 집계됐다. 2020년에는 톡비즈 매출이 1조1178억원을 기록, 전년대비 72% 늘었다. 카카오 측은 올해에도 연간 50%대의 성장을 할 것으로 보고 있다. 시장에서는 2022년 톡비즈에서만 2조원대의 매출을 기대하고 있다.


현재 한화투자증권은 카카오 내 톡비즈 적정가치를 30조원대로 보고 있다. SK증권은 카카오톡 플랫폼 자체 가치를 34조원, 메리츠증권은 광고 가치를 22조원대로 추정했다. 제각각 추정치는 다르지만 카톡을 통한 사업가치를 20조~30조원대로 본 것이다.

최근 정치권에서 이뤄지고 있는 규제 움직임은 카카오의 캐시카우로 볼 수 있는 톡비즈와는 큰 연관은 없다. 다만 커머스 쪽에서는 규제로 인해 불확실성이 커졌다. 공정거래위원회는 현재 온라인 플랫폼 공정화법(온플법) 제정, 전자상거래법(전상법) 개정 등을 논의 중이다. 큰 틀에서 온라인 플랫폼 사업자들을 규제해 이용사업자를 보호한다는 목적을 가지고 있다.

관련업계 관계자는 "카카오 톡비즈 서비스의 경우 규제와는 크게 관련이 없을 것"이라며 "오히려 커머스 쪽에서 최근 논의되고 있는 온플법 제정, 전상법 개정 등의 영향을 받을 여지가 있지만 이는 카카오 뿐 아니라 다른 플랫폼에도 영향을 줄 것"이라고 설명했다.

*카카오 메시지 비즈니스 모델(출처=카카오)
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