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아모레퍼시픽, 에뛰드 이어 '마몽드·한율' 전열 정비 중국 부진 영향, 온라인 채널 강화 포석 '브랜드 리더' 교체

문누리 기자공개 2021-10-15 08:10:40

이 기사는 2021년 10월 14일 16:32 더벨 유료페이지에 표출된 기사입니다.

아모레퍼시픽이 개별 브랜드 정비에 들어갔다. 최근 에뛰드 대표를 전략실 출신 이창규 상무로 바꾼 데 이어 기능성 브랜드인 마몽드와 한율 브랜드 팀장들도 교체했다.

아모레퍼시픽은 올 3분기 실적이 중국 등 아시아 사업 부진으로 기대치를 하회할 것으로 예상되는 가운데 현지 진출한 프리미엄 브랜드를 재정비하는 분위기다. 여기에 코스알엑스 지분 확보로 더마 사업을 강화하는 사업다각화까지 '투트랙' 전략을 추진하고 있다.

◇30년 장수 브랜드 '마몽드', 중국 역풍에 타격 받을까

14일 업계에 따르면 아모레퍼시픽 사내 신사업을 발굴하는 태스크포스(TF)팀인 'N프로젝트' 팀장이 마몽드 브랜드 팀장으로 이동했다. 30년가량 된 장수 브랜드는 인지도가 높은 측면에선 꾸준한 캐시카우이지만 고객층은 굳어진다는 단점이 있다. 이를 새로운 방식으로 접근해 실적을 끌어올리기 위해선 그동안 새 먹거리를 발굴해온 팀장이 적합하다는 판단에서다.

1991년 론칭한 마몽드는 출시 3년만에 단일 뷰티 브랜드 최초로 연매출 1000억원을 달성한 효자 브랜드였다. 중국에는 2005년 론칭돼 현지 백화점 및 화장품 매장 2015년 기준 3000여곳 이상에서 판매됐다.

2016년 사드 이슈 이후로는 중국에서의 위세가 위축되기 시작해 입점수가 축소됐고 작년엔 코로나19까지 가세했다. 증권사 컨센서스에 따르면 올 3분기 아모레퍼시픽의 중국 실적은 연결기준 영업이익 700억원 수준으로 시장전망치 1000억원에 못 미칠 것으로 보인다.

실제 중국 진출 대표 브랜드 이니스프리만 봐도 현지 매출이 전년대비 50% 줄었다. 아모레퍼시픽은 지난해부터 중국 내 이니스프리 매장을 줄이고 있다. 2019년 말 611개였던 지점수는 올해 170개 추가 폐점해 연말까지 300여개로 줄어든다.

오프라인 매장을 줄이는 대신 온라인 채널 중심의 젊은 층 타깃으로 현지 전략을 재설정하고 있다. 올해 초 선임한 80년생 '밀레니얼 세대' 임원을 필두로 MZ세대를 겨냥했다. 이커머스 전략 혁신을 통해 브랜드 이미지를 개선하는 데 집중할 예정이다.

다만 하반기 중국판 온라인 블랙프라이데이인 11월 '광군제' 행사에 대한 기대치는 아직 낮다. 지난해엔 코로나19 여파 직후 보복소비 등으로 아모레퍼시픽 브랜드 실적이 100% 증가했다. 올해는 중저가 브랜드 경쟁 확대에 현지 기능성 브랜드 수요 등으로 마몽드, 설화수 등 아모레퍼시픽 브랜드가 일부 타격을 받을 것으로 보인다.

◇MZ세대 타깃 '한율', 에뛰드 '타산지석'

기존의 한율 브랜드 팀장은 아이오페로 이동했다. 이후 한율 팀장은 아직 공석으로 남아있다. 타깃층은 명확하지만 인지도는 마몽드보다 작아 새로운 터닝포인트가 필요한 만큼 향후 팀장 자리에 대한 인사팀의 고민이 크다.

자연주의 브랜드 '한율'은 마몽드와 타깃층이 다르다. 2008년 론칭 당시엔 한방 콘셉트를 표방했지만 2014년 리프레임을 거쳐 25~34세의 MZ세대 타깃으로 이미 젊어졌다. 젊은층 고객인 만큼 온라인 매출 비중이 높아 코로나19에 유리하다.

MZ세대와 온라인 매출 확대에 집중하고 있는 아모레퍼시픽으로선 새로운 효자 브랜드다. 특히 아리따움 매장을 올해 상반기에만 100개 이상 줄인 만큼 젊은 층을 기반으로 한 온라인 채널 강화는 필수적인 상황이다.

온라인 채널 매출은 1년 전보다 30% 이상 증가할 것으로 예상되는 반면 오프라인 매출 감소 규모는 10%정도로 전망된다. 2018년부터 3년간 200억원가량의 영업손실을 이어온 에뛰드의 경우에도 온라인 채널 중심으로 사업전략을 전면 개편하고 있는 배경이다.

한율도 에뛰드처럼 내리막길을 걷지 않기 위해선 MZ세대 타깃층 확보에 안주하지 않고 새로운 정비가 필요하다는 분석이다. 2016년 500개에 달했던 '원조 로드샵' 에뛰드의 오프라인 매장은 5년 만에 150개로 급감했고 중국 오프라인 매장은 전부 철수했다.

아모레퍼시픽 내부 관계자는 "아모레퍼시픽이 향후 중장기 먹거리에 고민이 많다"면서 "브랜드 이미지와 디지털 채널 변화 등 사업계획 전면 개편을 추진하는 모습"이라고 말했다.
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