이 기사는 2022년 01월 10일 08:16 thebell 에 표출된 기사입니다.

한섬이 배송 경험 개선 목적의 투자를 통해 온라인 큰손 잡기에 나선다. 프리미엄 전략 일환으로 온라인에서도 '노세일 정책'으로 외형 확대를 정조준하고 있는 만큼 선제 투자로 우량 고객을 확보한다는 방침이다.

한섬은 특히 올해 상반기 온라인몰 물류를 전담할 '스마트온 센터'를 출범해 일일 배송시간을 단축시킬 계획이다. 기존 온오프라인을 통틀어 하루 평균 5만5000건가량 처리가 가능했던 물동량을 1.5배로 키우면서 단계적 외형 확대 채비도 갖춰 나가고 있다.

◇노세일 전략 고수, 색다른 VVIP 모시기 실험 '차별화'

한섬의 온라인 전략은 큰손을 제대로 모신다는 점에서 차별성을 띈다. 운영 중인 3개몰 중 2곳에 VVIP 멤버십을 별도로 두고 다른 온라인몰에서 경험하기 어려운 다양한 실험적 서비스를 제공한다. 특히 전에 없던 서비스를 대표 패션몰인 더한섬닷컴에서 선보이고 있다.

예컨대 더한섬닷컴에서 구매액 상위 100명의 고객은 '더 스타' 회원등급을 부여받는 동시에 백화점 VIP급의 서비스를 제공받는다. 사측에 직접 의견을 낼 수 있는 이너서클 클럽에 초청받고 전담 상담사가 배정된다. 통상 상담이 불가능한 시간대인 오후 6시부터 9시까지도 대기 없이 바로 상담원과 전화 연결을 받을 수 있다.

이밖에도 원하는 시간과 장소에서 세탁을 맡기고 받아볼 수 있는 프리미엄 클리닝 서비스(한섬케어플러스)와 VIP 스타일링 클래스, 무제한 무료 반품 쿠폰이 제공된다. 또 연 1회 감사 선물과 생일 축하 바우처, 50만원 상당의 스페셜 바우처, 월 8회 더한섬하우스 라운지 이용권, 5% 추가 마일리지 적립 등의 혜택도 있다.


온라인 구매액을 오프라인과 연동한 추가 서비스도 있다. 온오프라인 합산 연 1000만원 이상 구매 회원들을 4개 등급으로 나눠 주요 혜택을 제공한다. 온오프라인 합산 구매액 상위 1000명에 속하는 회원은 '더 퍼스트' 등급을 부여받아 연 2~6회 더 퍼스트 클래스 초청과 무제한 5% 할인과 연 2회 명절 선물 등을 제공받는다.

노세일 정책을 고수하는 대신 제대로 된 VIP 서비스로 보상하는 셈이다. 이는 긍정적인 성과로 이어지고 있다. 2015년 론칭한 더한섬닷컴은 오픈 5년만에 거래액 규모가 30배 이상으로 확대됐다. 첫해 60억원이던 거래액은 2020년 1850억원으로 확대됐다. 작년에는 이 보다 30%가량 증가한 2400억원 이상을 기록할 것으로 파악되고 있다.

◇계획된 적자 없는 온라인 사업, 외형 확대 겨냥 '물류 선제 투자'

이 같은 전략으로 온라인 매출 비중 확대가 수익성 저하로 이어지지 않고 있다. 계획된 적자를 감수하고 사세를 확장하는 여타 온라인몰들과 차별화되는 대목이다. 실제 한섬의 영업이익률은 온라인 매출 비중이 12%에서 21%로 확대된 2019년에서 2021년 3분기 말 사이 오히려 8.5%에서 10.7%로 개선됐다. 작년 연매출은 1조4000억원을 넘어설 것으로 전망된다.

이에 온라인 외형 확대에 대비한 선제 투자를 강화하고 있다. 현재까지 약 500억원을 투입한 온라인 전용 물류센터 구축이 대표적이다. 2019년 12% 수준이던 비중이 1년만에 19.2%로 치솟자 2020년 말 3개 온라인몰 전용 '스마트온 센터'를 구축하기로 했다.

스마트온 센터는 경기도 이천시 호법면에 연면적 1만4518㎡(약 4392평) 규모로 구축되고 있다. 총 12개층 건물인 이 센터는 올해 상반기 완공이 목표로 한섬의 3번째로 큰 영업용 건물이 된다.
이번 투자를 통해 노리고 있는 건 온라인 고객 배송 경험 개선이다. 자체 운영 중인 3개 온라인몰인 더한섬닷컴과 H패션몰, EQL 상품만을 취급해 배송시간을 단축시키고 물동량을 점차 확대해 나간다는 계획이다. 3개몰에서 주문이 접수된 모든 상품이 이곳에 집결됐다가 전국 각지로 배송된다.

앞서 이천 통합 물류센터에서 온오프라인 여부와 무관하게 일괄 취급했던 것에서 변화를 줬다. 새로운 방식에서는 배송시간이 4시간가량 단축되고 처리 가능한 물동량도 일일 최대 3만건으로 늘어날 전망이다.

스마트온 센터 건립은 2020년부터 본격화한 '온라인 퍼스트 전략'의 일환이다. 한섬은 2020년을 기점으로 더한섬닷컴과 H패션몰 2개축으로 구성돼 있던 온라인 채널을 3개축으로 확대 개편했다. 그해 5월 1030 젊은층을 겨냥한 EQL을 새롭게 론칭하면서다.

이어 쇼핑 경험 개선을 위한 투자를 지속해 왔다. 2020년 9월 H패션몰 전면 리뉴얼을 시작으로 올해는 더한섬닷컴 리뉴얼을 한차례 더 진행할 예정이다.

온라인 사업은 2020년 정기 임원 인사에서 한섬 수장에 오른 김민덕 대표가 직접 챙기고 있다. 김 대표는 그해 3월 열린 취임 주주총회에서 브랜드 경쟁력 제고, 신규 사업 모색과 함께 온라인몰의 전문화를 주요 경영 전략으로 밝힐 만큼 온라인 사업에 높은 비중을 두고 있다.

한섬 관계자는 "스마트온 센터가 본격 가동에 돌입할 경우 연간 처리 물동량이 1100만 건으로 기존 이천 통합물류센터 분량과 합쳐 온오프라인 도합 3100만 건에 달할 것"이라며 "올해 온라인 물류 시스템을 통해 바탕으로 온라인 사업 외형을 확장할 계획"이라고 밝혔다.