이 기사는 2025년 09월 04일 14시31분 thebell에 표출된 기사입니다

삼성전자가 '외산폰 무덤'으로 꼽히는 일본에서 존재감을 키워가고 있다. 인공지능(AI) 및 접는(폴더블) 스마트폰 카테고리를 선점하면서 완성도를 높인 덕분이다. 아직 애플이 압도적인이지만 최근 추세는 심상치 않다는 평가다.

지난주 더벨이 방문한 일본 주요 갤럭시 스토어에서도 이같은 분위기를 확실히 느낄 수 있었다. 특히 젊은 층의 삼성전자 제품을 향한 인식 전환이 고무적이다. 올 7월 출시된 '갤럭시Z7' 시리즈 인기가 이어지고 있어 하반기에도 호성적이 예상된다.

◇가렸던 'SAMSUNG' 로고, S23 기점으로 '강조'

시장조사기관 카운터포인트 리서치에 따르면 올 2분기 일본 내 스마트폰 점유율은 △애플 49% △구글 11% △삼성전자 10% △샤프 6% △샤오미 5% 등으로 나타났다. 이중 삼성전자는 전년 동기 대비 출하량이 60% 늘면서 성장세가 가장 두드러졌다.

같은 기간 샤프와 샤오미가 각각 28%, 35% 뒷걸음질한 것과 대비된다. 일본 시장에서 지난해 점유율 6%에 불과했던 삼성전자가 현지 기업인 샤프를 제쳤다는 부분도 상징적이다.


일본은 자국 기술에 대한 자부심이 강해 해외 브랜드를 거들떠보지 않는 소비성향으로 유명하다. 현시점에서 한국, 중국이 일본 대비 우수한 경쟁력을 갖췄다고 여겨지지만 여전히 낮춰보는 경향이 있다.

그나마 미국 정도를 인정하는 분위기다. 현지에서 애플이 점유율 절반 이상을 차지하고 스마트폰 업계에서 비교적 인지도가 낮은 구글이 2위를 유지한 배경이다.

이에 삼성전자는 2015년 '갤럭시S6' 시리즈부터 일본에서 'SAMSUNG' 로고를 빼고 출시했다. 대신 NTT도코모 등 현지 이동통신사 로고를 넣었다. 삼성전자에 호의적이지 않은 일본 고객을 고려해 '숨기기' 마케팅을 펼친 것이다. 현지 매장은 삼성보다 갤럭시 로고를 알리는데 초점이 맞춰져 있다.

전자업계 관계자는 "한국 정보기술(IT) 업계를 전반적으로 무시했던 게 일본이다. 우리나라가 중국을 바라봤던 시선과 유사했을 것"이라며 "한일 외교 갈등 등도 일부 영향을 미쳤다"고 평가했다.

하지만 삼성전자는 2023년 '갤럭시S23'부터 다시 'SAMSUNG' 로고를 새기는 등 기업 브랜드를 내세우고 있다. 양국 관계가 호전된 데다 2030세대를 중심으로 삼성전자에 긍정적인 여론이 형성된 덕분이다. 기술력에 대해 자신감이 붙은 내부 의견도 한몫했다는 후문이다.


일본의 중심지에 위치한 도쿄 하라주쿠 갤럭시 스토어 직원은 "갤럭시Z7 시리즈의 인기가 확실히 높다"며 "폴드의 경우 인기 용량은 색상별로 재고가 없을 정도"라고 설명했다. 갤럭시Z폴드7 측면에서 'SAMSUNG' 로고가 박혀있다.

현장에서는 이번 흥행 비결로 사이즈와 카메라 성능을 꼽았다. 갤럭시Z폴드7은 역대급으로 얇은 두께와 가벼운 무게를 자랑한다. 더불어 폴더블폰은 갤럭시S 시리즈 대비 카메라 스펙이 다소 낮았으나 신작에서는 대폭 끌어올렸다.

또 다른 직원은 "갤럭시Z폴드7 출고가(256GB 기준)가 26만엔(약 245만원)에 달하는데 젊은 직장인 월급과 맞먹는 수준"이라며 "그럼에도 구매를 위해 대기하는 20대 고객이 많다"고 이야기했다.

삼성전자가 연초 출시한 '갤럭시S25' 시리즈 역시 호평을 받은 바 있다. 이로 인해 1~2분기 점유율이 뛰었고 하반기 폴더블폰까지 수혜를 입는 흐름이다. 더불어 갤럭시A 시리즈 등 보급형 라인업으로 선택지를 넓힌 점도 효과를 봤다는 의견이 나온다.

◇'아이폰 본고장' 미국에서도 흥행 가도

애플 본진인 미국에서도 삼성전자 스마트폰은 상승세다. 일본과 마찬가지로 제품 완성도가 소비자의 선택을 이끌고 있다는 분석이다.

시장조사기관 카날리스에 따르면 올 2분기 삼성전자의 미국 내 스마트폰 점유율은 31%로 전년 동기(23%) 대비 8%포인트 증가했다. 이 기간 애플은 56%에서 49%로 7%포인트 감소했다. 애플 강세 지역에서 연이어 삼성전자가 선전하고 있는 점은 뜻깊다.


삼성전자 미국법인은 올 상반기 순이익이 9400억원으로 전년 동기(3300억원) 대비 3100% 커졌다. 고대역폭 메모리(HBM), 가전 등 판매가 제한적이었음을 감안하면 스마트폰이 지대한 역할을 한 것으로 추정된다.

갤럭시Z폴드7의 미국 사전 판매량은 전작 대비 50% 늘었다. 갤럭시Z플립7과 합산해도 25% 이상 불었다. 하반기에도 현지에서의 삼성전자 스마트폰 사업 호조가 예상되는 지표다.

앞으로 변수는 역시 애플이다. 애플은 이달 내놓을 '아이폰17' 시리즈부터 AI를 강화하고 내년부터 폴더블폰을 추가할 방침이다. 삼성전자의 AI 및 폴더블폰 선점 효과가 미국과 일본 등에서 유지될 수 있을지 판가름할 사안이다.