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[밀키트 열전]'수요있는 곳에 쿠팡 있다' OEM 활용 PL 확장전략⑨곰곰 브랜드, 중소벤처기업 제품 직매입 후 유통…CPLB 자회사 담당

최은진 기자공개 2020-09-23 08:14:46

[편집자주]

요리에 필요한 손질된 식재료와 알맞은 양의 양념, 조리법 등을 세트로 구성해 판매하는 밀키트는 새로운 식문화를 만들고 있다. 코로나바이러스감염증 여파로 재택이 일상화 되면서 집밥에 대한 수요 확대로 인스턴트 식품인 HMR 자리를 빠르게 대체하고 있다. 별다른 제조공정이 필요없는 사업이다보니 대기업은 물론 중소·벤처기업까지도 뛰어들며 시장규모를 키우고 있다. 밀키트 시장을 선도하는 기업들과 그 현황을 더벨이 살펴봤다.

이 기사는 2020년 09월 16일 10:31 더벨 유료페이지에 표출된 기사입니다.

쿠팡이 반조리 편의식(Meal Kit, 이하 밀키트) 사업을 하고 있다는 건 잘 알려지지 않은 사실이다. 시장에 진출한지 불과 몇달 전이라 존재감도 미미하다.

현재 PL(Private Label) 사업의 일환으로 만든 식품브랜드 '곰곰(GomGom)'이라는 이름으로 밀키트 제품을 판매하고 있다. 제품수도 대여섯가지에 그친다. 주문자 상표 부착 생산(original equipment manufacturing) 방식으로 유통만 쿠팡이 담당하고 제조는 중소벤처기업이 맡는다.

쿠팡은 이커머스 최대 사업자라는 공고한 입지를 활용해 자체 브랜드 사업을 추진하고 있다. 잘팔리는 타사 제품 가운데 쿠팡이 해볼만하다 싶은 분야에 적극적으로 뛰어들어 자체 브랜드를 만든다. 강력한 유통망과 쿠팡이라는 브랜드를 믿는 충성고객을 기반으로 새로운 수익원으로 PL사업을 밀고 있다.

2017년 7월 '탐사수'라는 이름의 자체 생수를 처음 론칭한 후 범위를 넓혀갔다. 화장지, 반려견 패드, 복사용지, 강아지 사료, 스파클링 탄산음료, 미세먼지 마스크 등 생활 필수품 성격의 상품을 중심으로 잇따라 출시했다.

지난해 1월부터는 '곰곰'이라는 브랜드를 론칭하고 식품으로까지 외연을 확대했다. 로켓배송이라는 무기로 장보기 코너인 '로켓프레시'를 강화하기 위한 전략이다. 장보기의 기본인 채소나 과일류는 물론 가정간편식(Home Meal Replacement, 이하 HMR)과 밀키트까지 선뵀다.

먼저 출시한 건 HMR이다. 볶음밥, 해물완자, 치킨너겟, 떡갈비 등 대형 식품회사들이 선점한 HMR 시장에 쿠팡 브랜드라는 이름값을 더해 상품을 내놨다. 종류만 약 수십가지에 달할 정도로 다양하다. 대형 식품회사들이 이미 이름을 떨친 제품들을 벤치마크해 더 싼값에 제공하는 게 쿠팡의 전략이다.

제조역량이 없는만큼 일종의 OEM 방식을 활용했다. 중소기업이 제조한 제품을 매입해 곰곰이라는 이름을 붙여 판매하는 방식이다. 대신 제품하자에 대한 책임 등은 쿠팡이 짊어진다.


코로나바이러스감염증 여파로 집밥수요가 늘어나면서 밀키트가 선풍적인 인기를 끌자 이 기회도 놓치지 않았다. 이미 유통사인 이마트가 피코크 등으로 인기를 끌고 있다는 점도 자극이 됐다. OEM 방식으로 HRM 제품을 대거 출시하며 쌓은 역량도 있었다.

올 6월경 감바스 등의 제품을 들고 밀키트 시장에 진출했다. 중소벤처기업이 만든 밀기크 제품을 식품 브랜드 곰곰을 붙여 유통하는 전략이다.

모든 제품을 직접 쿠팡이 매입해 판매하는, 직매입 유통을 활용한다. 다만 쿠팡이 제조에 참여하지 않지만 밀키트가 신선식품 중심인 만큼 원산지 및 인증 확인, 이물질·위생상태 확인 등 19가지 품질검사 절차를 엄격하게 한다.

쿠팡에게 밀키트는 PL사업 강화를 위한 전략 중 하나다. 시장에 진출한 지 몇달 밖에 되지 않은 상황이라 제품수가 많지 않다. 순두부찌개, 잡채, 밀푀유 나베 등 5~6개 제품이 전부다. 제조는 프레시지와 참맛나라 등이 담당한다. 이들은 밀키트 제품을 직접 판매하는 중소벤처기업이다. 몸집을 키우기 위해 대형 유통채널인 쿠팡과 손을 잡은 것으로 보인다.

쿠팡은 아직은 미미한 수준이지만 밀키트 사업을 더욱 강화할 의지를 갖고 있다. 밀키트를 포함한 PL 사업만을 담당하는 CPLB라는 자회사를 만든 것도 이의 일환이다. 현재 쿠팡은 밀키트 등 PL 상품의 판매권 등을 CPLB에 넘기는 작업을 하고 있다.

CPLB의 사업영역이 단순 유통이 아닌 식품의 제조 및 포장까지도 아우르고 있다는 점을 감안하면 특별한 제조역량이 필요없는 밀키트 정도는 충분히 자체 생산도 가능할 수 있다. 그러나 쿠팡이 밀키트 사업을 경쟁사들처럼 집중적으로 확장해 나갈 지는 의문이다. 흥행을 이끄는 제품을 중심으로 팔아보겠다는 게 쿠팡의 PL사업 전략이기 때문에 아직 완전한 안착이 이뤄지지 않은 밀키트 시장에 적극적으로 뛰어들 가능성은 희박하다.

더욱이 밀키트 사업이 수익성을 확보하기엔 어려움이 따른다는 점을 감안할 때 쿠팡은 당분간 밀키트 수요에 발맞춰 대응하는 정도로 사업을 펼쳐나갈 것으로 보인다. 일부 잘나가는 중소벤처기업을 발굴하고 제휴를 맺는 방식을 활용할 것으로도 예상된다.

쿠팡 관계자는 "밀키트는 작년 초 나온 곰곰이라는 식품 PL 브랜드 중 하나로 출시되고 있다"며 "중소벤처기업이 만든 제품을 직매입해서 판매하는 방식으로 OEM의 일종으로 보면 된다"고 말했다.
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