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[IPO 그 후]에이치피오, '펫 사업' 초읽기 새 수익원 장착'북유럽 브랜드' 앞세워 3분기 첫 제품 론칭…반려동물 인구 맞춤 전략 수립

최석철 기자공개 2021-06-23 13:07:27

이 기사는 2021년 06월 22일 15:40 더벨 유료페이지에 표출된 기사입니다.

에이치피오가 신성장동력으로 점찍은 반려동물(펫) 식품사업을 본격적으로 펼치기 위한 사전 절차를 활발히 진행하고 있다. 기존 주력사업인 프리미엄 건강기능식(건기식) 외에 수익원을 신규 창출하기 위한 수순이다.

제품과 관련된 콘셉트를 확정하고 이르면 오는 9월 첫 제품을 출시할 예정이다. 반려동물에게 좋은 원료로 만든 다양한 맛의 사료를 주고 싶어 하는 소비자의 요구를 적극 공략하겠다는 전략이다.

국내 반려동물 식품시장은 해외 프리미엄 브랜드가 시장 점유율 70% 이상을 차지하고 있는 시장이다. 국내 유수의 대기업이 뛰어들었지만 눈에 띄는 성과를 확보하지 못한 시장이기도 하다. 에이치피오는 북유럽 기반 브랜드 이미지를 바탕으로 한 하이엔드 프리미엄 제품으로 승부수를 던질 계획이다.

◇북유럽 기능성 원료+다양한 맛으로 차별화...건기식과 동일한 프리미엄 전략

22일 에이치피오에 따르면 생활용품 사업과 코스메틱 사업, 반려동물 식품사업 등 신성장동력으로 점찍은 사업 중 반려동물 식품사업이 가장 빠르게 본궤도에 오를 전망이다.

현재 제품 개발은 마무리 단계로 생산처를 확정하기 위해 국내는 물론 스페인과 벨기에, 스웨덴 등 북유럽에 위치한 공장 등과 활발히 접촉 중이다. 생산지역이 확정되고 나면 생산에 들어가 이르면 9월에 첫 제품을 선보일 수 있을 전망이다. 가장 많은 개체 수가 있는 강아지 사료를 시작으로 고양이 사료 등으로 점차 제품 카테고리를 확장해갈 계획이다.

반려동물사업은 지난 5월 에이치피오 IPO 단계에서 다른 건기식 기업과 차별화 포인트로 투자자의 관심을 모았던 요소다. 에이치피오가 계획한 신사업 중 가장 오래동안 내부적으로 준비해왔던 사업이기도 하다. 북유럽 원료를 바탕으로 한 프리미엄 전략으로 건기식 시장에서 발 빠르게 입지를 다진 만큼 국내에서도 충분히 경쟁력이 있다는 판단이다.

이를 위해 2020년 7월 동물병원 네트워크를 보유한 반려동물 플랫폼업체 펫닥 지분을 인수하고 경영 참영권과 반려동물 식품 독점 공급권 등을 확보했다. 이어 2020년 9월에는 별도 법인인 코펜하겐레서피를 설립했다. 향후 제품 브랜드 역시 사명과 동일한 코펜하겐레서피로 확정했다.

에이치피오가 반려동물 식품사업을 함께 다룰 경우 기존에 쌓아둔 덴프스 브랜드 이미지에 상대적으로 부정적 영향을 끼칠 수 있기 때문이다. 아울러 반려동물 식품사업을 확장하는 과정에서 전략적 파트너를 유치하기에도 별도 법인이 한결 확장성이 높다고 봤다.

현재 코펜하겐레서피는 에이치피오의 건기식 제품과 동일하게 기능성 원료가 투입되는 영양제 제품군을 준비하고 있다. 매번 같은 사료만 먹이는 형태에서 벗어나 기본 프리미엄 사료에 일종의 뿌려먹는 반찬 형태의 제품을 함께 개발 판매한다. 단순히 좋은 사료일 뿐 아니라 영양 불균형과 기호 다양성 문제를 고민하는 반려동물 인구의 니즈를 겨냥한 전략이다.

이런 전략은 브랜드명에도 온전히 담겼다. 북유럽 기반 프리미엄 원료와 제조 공정을 상징하는 ‘코펜하겐’과 다양한 맛을 의미하는 ‘레서피’를 합쳤다.

◇국내 시장 꽉잡은 해외 브랜드와 맞대결...손익분기점 달성 시기 앞당긴다

다만 그동안 선진국을 중심으로 반려동물 관련 산업이 발전해온 만큼 해외 브랜드가 국내 반려동물 식품시장의 60% 이상을 차지한다는 점이 걸림돌이다. 반려동물 식품시장의 성장세가 가파르긴 하지만 국내 개별 기업의 현실과 다소 격차가 있을 수 있다는 평가다.

실제로 국내 반려동물 식품시장은 CJ제일제당, 빙그레, 동원F&B, 사조, 하림, 풀무원 등 식품업계에서 앞다퉈 진출했던 시장이다. 하지만 현재 이렇다 할 수익을 거두고 있는 곳은 없다. 차별화에 실패한 결과다.

반면 에이치피오는 이른 시일 안에 손익분기점을 넘길 수 있을 것으로 전망했다. 원료와 제품 차별화를 자신하고 있다. 아울러 공장을 짓거나 오프라인 판매처를 확보하는 데 소요되는 초기 고정비를 없앤 만큼 한결 몸집이 가볍다.

기존 에이치피오 건기식 제품의 매출원가율은 28% 내외로 높지 않은 수준이다. 반려동물 식품 역시 비슷한 매출원가율을 유지할 수 있을 것으로 전망됐다.

판매전략은 ‘온라인 온니(Only)’다. 이커머스 업체는 물론 추후 코펜하겐레서피의 직영몰을 개발해 고객의 반복 구매를 꾀하겠다는 계획이다. 특히 반려동물 사료시장의 경우 80~90%가 오프라인보다는 온라인에서 소비되는 형태인 만큼 충분히 승산이 있다는 판단이다.

물론 대기업 또는 해외 기존 브랜드와 비교해 상대적으로 코펜하겐레서피의 인지도가 낮은 만큼 제품 론칭 초기에는 대규모 마케팅을 진행할 계획이다. 에이치피오의 건기식이 입소문을 통해 점차 고객 저변을 넓혔던 것과는 달리 초반부터 고객의 눈길을 사로잡기 위해서다.
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