이 기사는 2021년 07월 16일 07:08 thebell 에 표출된 기사입니다.

최근 코로나19로 비대면 소비가 급증하면서 TV홈쇼핑 업계에도 빠르게 변화가 찾아오고 있다. 기존 TV채널을 벗어나 모바일앱을 활용한 라이브커머스로 사업 방식을 전환하며 외형을 확장 중이다.

라이브커머스는 라이브 스트리밍과 전자상거래의 합성어로 모바일에서 실시간 방송을 통해 상품을 판매하는 방식을 의미한다. 각 기업들은 고객과 언제 어디서든 소통하며 제품을 판매할 수 있는 라이브커머스의 장점을 살려 차별화 전략을 펼치는데 집중하고 있다.

라이브커머스시장이 오는 2023년 10조원에 달할 것으로 전망되는 만큼 선점에 나선 기업들의 행보에 이목이 쏠린다.

◇TV홈쇼핑서 갈고 닦은 노하우 '라이브커머스' 접목, 실시간·쌍방향 장점

국내 TV홈쇼핑 채널은 케이블TV의 등장과 함께 출범하면서 비약적으로 성장했다. 방송채널인 만큼 인허가라는 울타리 안에서 안정적으로 사업을 할 수 있었다. 2003년까지 홈쇼핑 매출은 연평균 50%이상 성장했고 이후 채널이 늘어난 가운데 연 10% 안팎의 성장률을 유지해왔다.

국민 히트상품을 탄생시키면서 화제성을 몰고 다니기도 했지만 2010년대 후반부터 온라인시장이 확대되고 산업 환경이 급변하면서 성장 정체에 직면했다. 최근 기업들은 '라이브커머스'를 신성장동력으로 삼고 차별화 전략을 펼치는데 집중해오고 있다.

기존에 보유하고 있던 방송 인프라를 기반으로 차별화한 콘텐츠를 생산하거나 다수의 생방송 진행 경험을 갖춘 전문 쇼호스트를 활용한 쌍방향 소통을 늘리며 공략에 나서고 있다. 이를 통해 TV홈쇼핑의 고질적인 문제로 꼽혔던 과장광고와 선정적 표현 등에서 벗어나 정확하고 생동감이 있는 상품 설명을 선보이며 신뢰를 높이고 있다는 평가다.

◇전문인력 확대·전용상품 발굴, '이색 콘텐츠'로 고객 관심 유도

현대홈쇼핑의 경우 2018년 현대H몰 모바일앱 내에 '쇼(Show)핑라이브' 코너를 출시하며 라이브 커머스 시장에 뛰어들었다. 경쟁업체 대비 선제적으로 나서면서 지난해 연간 누적 시청자 수는 2500만명에 달한다.

기존 TV홈쇼핑의 전문성을 라이브 방송에 접목시키고 전문 쇼호스트 양성 등을 통해 영향력을 꾸준히 확대해오고 있다. 2019년 라이브커머스 사업 매출은 50억원 규모였으나 지난해 285억원으로 5배 이상 성장했다. 올해 역시 전문 인력 확대와 콘텐츠 강화, 라이브 커머스 전용 상품 등을 지속 발굴하며 매출 1000억원을 달성하겠다는 목표다.


롯데홈쇼핑은 자체 보유한 방송 제작 인프라, TV홈쇼핑 생방송 진행 경험을 바탕으로 수준 높은 콘텐츠를 선보이는데 집중하고 있다. 2019년 4월 첫 선을 보인 롯데홈쇼핑 모바일TV는 출시 2년만에 누적 방문자수 350만명을 넘어섰다.

유명 크리에이터, 계열사 협업 등을 비롯해 최신 유행 상품, 원데이 특집 방송, 이원생중계 등 다양한 형태의 콘텐츠를 선보인 점이 주효한 역할을 했다.

최근에는 모바일TV 채널명을 '엘라이브'로 변경하고 고객 편의 중심의 화면구성, 이색 콘텐츠 기획 등 모바일 생방송 강화에 나서고 있다. 최근 라이브커머스 시장이 급성장하자 채널 경쟁력을 강화하고 롯데 L을 활용해 브랜드 아이덴티티를 정립하기 위한 조치다.

아울러 콘텐츠부문을 신설하고 모바일 라이브 콘텐츠와 서비스 전략을 전담하는 TFT도 신설했다.

◇관련 전담 조직 신설, 기존 브랜드 통합해 모바일 중심 사업 재편

GS홈쇼핑과 합병을 마친 GS리테일도 미래사업 조직 신설을 통해 라이브커머스 등 신성장동력 발굴에 속도를 내고 있다. TV쇼핑이 차지하는 매출 비중이 전체에서 꾸준히 줄어들고 있는 만큼 라이브커머스에 힘을 싣고 있다는 평가다.

TV와 온라인몰 브랜드 'GS샵'을 바탕으로 GS쇼핑라이브 방송을 펼치고 있다. 일방적 설명이 아닌 고객과 소통을 강화하기 위한 다양한 인터랙트툴 등을 개발하는데 집중하고 있다.

최근에는 싸이월드와 손잡고 GS리테일 쇼핑 채널을 싸이월드에 단독 오픈할 계획이라고 밝혔다. 싸이월드 이용자는 싸이월드 쇼핑 채널에 접속해 편의점 GS25, 홈쇼핑 GS샵을 통해 원하는 상품을 구매하고 퀵커머스 서비스를 이용할 수 있다. 향후 라이브 커머스 영역까지 쇼핑 카테고리를 확대할 방침이다.

CJ오쇼핑은 올해 새로운 통합 브랜드 'CJ온스타일'을 선보였다. TV홈쇼핑, 인터넷쇼핑몰, T커머스에 사용하던 각각의 브랜드를 'CJ온스타일' 하나로 통합했다. 허민호 CJ온스타일 대표는 최근 사업 기반을 TV홈쇼핑에서 모바일로 전환하는 '모바일 퍼스트' 전략을 발표했다.

TV와 모바일 등 채널 경계를 없애고 '라이브 취향 쇼핑'이라는 새로운 패러다임을 제시, 새로운 시장 개척을 목표로 삼았다. 이 같은 변화에 발맞춰 모바일 앱 메뉴에는 '라이브' 탭을 신설했다. 라이브커머스와 인플루언서 커머스는 상품 카테고리와 종류를 대폭 확대해 나갈 계획이다.


NS홈쇼핑은 2019년 4월부터 라이브커머스 '띵라이브'를 시작했다. 최근 N라방으로 새롭게 개편했으며 자체 모바일앱과 카카오TV, 유튜브, 인스타그램을 통해 영상을 시청할 수 있도록 제공하고 있다. 신뢰 기반의 식품을 중심으로 다양한 콘텐츠와 상품을 선보일 계획이다. 향후 진행자들이 집에서나 매장에서, 생산수확 현장 등에서 현장감 넘치는 방송을 선보일 수 있도록 노력할 계획이다.

업계 관계자는 "TV 매체의 일방향 소통이라는 한계점을 지닌 홈쇼핑과 달리 라이브커머스의 경우 방송 내에서 소비자들과 실시간으로 쌍방향 소통할 수 있는 점이 특징"이라며 "홈쇼핑 업계가 TV 밖으로 나와 모바일 채널로 다변화하는 것은 이제 선택이 아닌 필수인 시대"라고 말했다.