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'디지털행' 아모레, 매출 반등에 따라온 '마케팅 비용' 중국 등 이커머스 판관비 급증, 임차료 대신 새 고정비 지출 해소 과제

전효점 기자공개 2021-07-30 07:24:15

이 기사는 2021년 07월 29일 15:05 더벨 유료페이지에 표출된 기사입니다.

아모레퍼시픽이 '디지털 트랜스포메이션' 전략 성공으로 상반기 실적 반등에 성공했지만 아직 안심하기 이르다는 분석이 나온다. 시장 지배력이 높은 국내에서 코로나19 이전 수준의 영업이익을 회복했지만 중국을 비롯한 글로벌 시장에서 이커머스 경쟁이 격화되면서 수익성을 일부 포기해야 했기 때문이다.

아모레퍼시픽은 29일 2분기 연결기준 영업이익 912억원, 매출 1조1767억원을 기록해 전년 동기대비 각각 158.9%, 11.5% 증가했다고 밝혔다. 매출은 국내가 7418억원, 해외가 4452억원으로 각각 13%, 9.8% 불어났다. 영업이익률은 국내 11.1%, 해외는 2.1%를 각각 기록했다.

아모레퍼시픽이 올 들어 완연히 회복세를 탄 것은 '디지털 트랜스포메이션' 전략의 성과다. 국내와 해외 시장에서 주로 오프라인 점포에 주로 의존하던 유통을 이커머스 채널로 이전하고자 한 노력이 결실로 이어졌다.

오프라인 채널은 임차료와 인건비 등 고정비 지출로 영업 부담이 적지 않았다. 설상가상 지난해 코로나19로 소비 트렌드가 온라인으로 전이되면서 오프라인 매장을 찾는 발길이 뚝 끊겼다. 족쇄가 된 점포의 구조조정 속도를 높일 수밖에 없었다.

이같은 노력은 올 들어 실적으로 나타났다. 국내외 시장에서 오프라인 매출 감소분을 온라인 신규 매출이 메우면서 전체 실적이 반등했다.

국내에서 아모레퍼시픽은 전문점과 할인점, 방문판매, 백화점 등 대면 채널 매출이 2분기 모두 감소했지만 온라인 등 비대면 채널 매출은 약 40% 이상 나홀로 증가했다. 같은 현상이 글로벌 시장에서도 나타났다. 해외 매출의 절반을 차지하는 중국 시장을 비롯해 유럽, 미국 시장 매출이 일제히 성장했다.

아모레퍼시픽은 최대 시장인 중국에서 작년부터 중저가 브랜드 이니스프리의 점포 폐점 속도를 높이는 한편 고가 브랜드 설화수를 중심으로 온라인 마케팅에 집중했다. 구조조정 영향으로 이니스프리 매출이 큰 폭으로 감소했는데도 설화수 온라인 매출이 전년대비 무려 60% 상승하면서 중국 매출을 성장세로 돌려놨다. 영업이익 역시 흑자로 전환했다.

하지만 해외에서 디지털 전략의 효과는 국내만큼 강하게 나타나지 않았다는 점은 시장에 새로운 우려를 낳았다. 아모레퍼시픽은 2분기 국내에서는 11%에 이르는 영업이익률을 기록한 데 반해 해외는 불과 2%에 그쳤다. 점포 축소로 임대료 부담이나 인건비 지출 등의 영업 비용을 절감할 수 있었지만 현지 이커머스 경쟁이 격화되면서 새로운 판관비 부담이 생겼기 때문이다. 라이브커머스 콘텐츠 제작, 인플루언서 모델료 등 오프라인 시대에는 없었던 마케팅비 지출이 늘어나 수익을 잠식당했다.

증권업계 한 관계자는 "글로벌 기업 대다수가 중국에서 이커머스 비중이 50%를 넘어섰다"면서 "온라인을 선점하기 위한 경쟁이 심화되면서 트래픽을 유치하기 위한 화장품 기업들의 판관비 부담이 높아지고 있다"고 설명했다.

또 다른 전문가는 "이커머스 시장이 한국보다 발전한 중국에서 아모레퍼시픽은 매출액의 약 30%를 마케팅에 집중하면서 상당한 영업 비용을 감수했다"면서 "비교적 경쟁력이 있는 설화수와 달리 이니스프리는 온라인 채널에서도 역성장을 면치 못했다는 점이 이커머스 경쟁의 현 주소를 보여준다"고 말했다.

온라인이 오프라인에 비해 수익성이 높은 채널일 수 있지만 근본적으로 브랜드 경쟁력이 받쳐주지 못하면 디지털 트랜스포메이션 전략이 빛을 발하기 어려울 수 있다는 의미다. 앞으로 중국 외의 글로벌 시장과 국내 시장에서도 이커머스 경쟁이 격화될 것으로 예상되는 가운데 아모레퍼시픽도 채널 전략 외에 설화수를 잇는 차기 브랜드 전략 또한 고민하지 않을 수 없을 것으로 보인다.

아모레퍼시픽 측은 "주요 국가를 중심 온라인 채널 고성장이 지속되고 있다"며 "아시아 지역은 설화수 집중 육성과 온라인 매출 성장으로 영업이익 흑자전환에 성공했다"고 밝혔다.

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