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[베트남 식품 한류]농심, 유통망·브랜드 확대 '직거래 전환' 가속세계 라면 소비 3위 시장 공략, 인플루언서 등 동원 이미지 제고

박규석 기자공개 2021-11-24 08:15:30

[편집자주]

베트남은 국내 식품기업들의 주요 진출국 중 하나다. 수년에 걸쳐 현지 기업 인수를 비롯한 생산시설 구축, 브랜드 차별화 등에 힘써왔다. 코로나19 악재로 타격을 입었지만 편의식 제품군 확대와 유통망 개척, 비대면 마케팅 강화 등을 통한 현지 공략을 멈추지 않고 있다. 베트남에 진출한 주요 식품기업의 과거와 현재를 분석하고 미래사업 전략을 전망해 본다.

이 기사는 2021년 11월 23일 14:30 더벨 유료페이지에 표출된 기사입니다.

농심이 글로벌 라면 소비 3위 시장인 베트남 공략을 위해 빠르게 움직이고 있다. 현지 법인 설립을 비롯해 유통 채널 구축과 브랜드 이미지 제고에 역량을 모으고 있다. 중장기적으로 유통을 직거래로 전환 운영해 수익성을 높이는 데 집중할 방침이다.

세계 인스턴트라면협회에 따르면 베트남의 지난해 말 기준 라면 소비량은 전년대비 34.4% 늘어난 70억개를 기록했다. 중국과 인도네시아에 이은 세계 3위 규모로 라면의 소비량은 매년 빠르게 증가하고 있다. 같은 기간 인스턴트 라면의 1인당 소비량은 72.7개로 세계 1위인 한국 79.7개에 이어 두 번째로 높았다.

매출 규모 역시 매년 증가하고 있다. 지난해의 경우 전년대비 7.9% 늘어난 12억 달러를 기록했다. 지난 2018년에 10억 달러를 돌파한 후 증가세에 있으며 매출의 대부분은 봉지라면이 주도하고 있다. 봉지라면의 경우 컵라면보다 약 6배 높은 매출을 기록하고 있다.


◇고객 체험 강화 ‘MZ세대’ 노린다

농심은 지난 2018년 9월에 현지 판매 법인인 ‘NONGSHIM VIETNAM(이하 농심 베트남)’을 설립하며 베트남 진출을 본격화했다. 농심 베트남은 현재 유통채널 확대와 신라면 브랜드 홍보, 짜파게티, 너구리 등 중점 브랜드 육성 등을 주요 사업 방향으로 설정하고 있다.

현지인을 대상으로 한 유통채널 구축을 위해 신라면 브랜드를 중심으로 베트남 유통기업인 AEON과 BIC C, COOP 등에 공격적인 마케팅을 단행했다. 또한 편의점 채널에서는 일부 매장에 라면 조리 기계를 설치해 한국 라면에 대한 친밀도를 높이는 데 주력했다.

특히 라면 조리 기계 설치는 베트남 MZ(밀레니얼+Z세대)세대를 겨냥하는 동시에 현지 라면 시장의 트랜드를 반영한 마케팅 및 판매 전략이었다. 실제 베트남 라면 시장은 현재 자신의 취향에 따라 라면을 만들어 먹는 유행이 MZ세대를 중심으로 빠르게 번지고 있다.

이러한 기조는 지난해 12월 일본 라면기업인 ‘에이스쿡’이 베트남 북부 하이퐁 ‘1만동 라면 뷔페’를 개장한 영향이 컸다. 에이스쿡은 새우와 게, 옥수수 등 다양한 토핑을 활용해 자신의 라면을 만들어 먹는 서비스를 제공했고 소셜네트워크(SNS) 등을 통해 관련 유행이 빠르게 퍼지기 시작했다.

농심은 베트남 시장의 소비 트랜드에 대응하기 위해 라면 조리 기계뿐만 아니라 ‘신라면 푸드트럭’을 활용하기도 했다. 고객과의 접점을 늘리는 동시에 신라면 등에 관한 체험을 늘려 브랜드 이미지를 구축하기 위해서였다. 푸드트럭의 경우 호치민을 중심으로 운영했으며 주요 쇼핑센터와 대형 할인점, 대학교 등에서 오프라인 샘플링 행사를 진행하기도 했다.


◇유통 직거래 방점 ‘메가 브랜드’ 육성 강화

농심 베트남이 현지 유통 채널 확장과 브랜드 이미지 제고에 집중하는 궁극적인 목표는 ‘유통 직거래 전환’이다. 아직은 디스트리뷰터(Distributor· 배급 업자)를 통해 마트와 편의점 등의 채널에 제품이 공급되고 있는 만큼 이를 직거래로 바꾸기 위해 힘쓰고 있다.

식품업계에 따르면 해외 시장 진출 시 디스트리뷰터를 활용할 경우 상대적으로 빠르게 유통망을 넓힐 수 있다. 이들이 현지에서 구축한 기업 이미지와 신뢰 등을 활용하기 때문에 상품의 입점이 상대적으로 원활한 게 특징이다.

다만 디스트리뷰터를 활용하면 추가적인 유통망 확대가 어렵다는 단점도 존재한다. 예를 들어 농심이 A라는 유통기업과 직거래를 맺을 경우 A가 보유한 전 매장에 농심의 제품을 납품할 수 있다. 하지만 대부분의 디스트리뷰터의 경우 일부 매장에만 상품을 납품하고 특정 유통기업의 전 점포 납품 등에 한계가 있다. 또한 비용적인 측면에서도 장기적으로는 직거래보다 효율성이 떨어질 수밖에 없는 구조다.

디스트리뷰터의 단점을 보안하기 위해 농심 베트남은 향후 3년 내에 현지 전 유통을 직거래로 전환·운영해 판매의 효율성과 수익성을 높일 계획이다. 이를 위해 재래유통과 소매점을 대상으로 한 판로 확대와 더불어 비대면 채널 공략에 역량을 모으고 있다.

특히 온라인 시장의 경우 지난해 10월 현지 유명 온라인 쇼핑몰인 Shopee와 Lazada 등에 농심 전용관을 만들었다. 내년부터는 전용관을 통해 베트남의 주요 소비층으로 떠오르고 있는 MZ세대를 대상으로 한 마케팅 활동을 강화할 계획이다.

무엇보다 현지 유통사와의 직거래를 위해서는 제품의 판매량과 더불어 브랜드 이미지도 중요한 만큼 ‘K-푸드’를 활용한 메가 브랜드 육성에도 힘쓸 방침이다. 신라면뿐만 아니라 짜파게티, 너구리 등 중점 브랜드의 성장이 주요 골자다. 베트남 역시 MZ세대를 중심으로 한 비대면 마케팅이 부상하고 있는 만큼 현지 인플루언서(KOL)와 페이스북 등 SNS채널을 통한 브랜드 홍보에도 적극적으로 나서고 있다.

농심 관계자는 “2022년 농심 베트남은 신라면볶음면과 카구리, 렌지땡 뚝불면 등 제품을 새롭게 선보여 현지 시장을 공략할 계획”이라며 “궁극적으로는 3년 이내 베트남 시장에서의 전 유통을 직거래로 전환해 수익성을 극대화할 방침”이라고 말했다.
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