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[편의점 빅4 차별화 전략]GS25, O4O 전략 '외형 확대→수익성 강화' 초점①GS홈쇼핑 흡수합병 플랫폼BU장 교체, '점포 수성·상품 MD' 무게

김선호 기자공개 2022-07-01 08:06:10

[편집자주]

편의점시장이 근접 거리 출점 제한과 재계약 쟁탈전으로 경쟁이 심화되면서 주요 업체들이 차별화를 중심으로 승부수를 띄웠다. GS25, CU, 세븐일레븐, 이마트24 등 빅4로 압축된 경쟁구도에서 누가 먼저 승기를 잡을지 이목이 쏠린다. 기존 점포를 지켜내고 시장을 꿰뚫는 전략으로 영토를 확장하느냐 여부에 생사가 달려 있다. 주요 편의점 업체들이 처한 경영환경을 짚어보고 향후 생존전략을 점검한다.

이 기사는 2022년 06월 30일 08:17 더벨 유료페이지에 표출된 기사입니다.

GS리테일이 GS홈쇼핑과 합병한지 1주년을 맞이한 가운데 편의점 GS25에 온라인 경쟁력을 탑재시켜 성장을 지속해나갔다는 계획을 세웠다. O4O(오프라인을 위한 온라인)로 요약된 이 전략은 외연 확대보다는 수익성 강화에 초점이 맞춰져 있다.

GS리테일은 지난해 7월 GS홈쇼핑을 합병하면서 3개 BU(비즈니스 유닛) 체제를 도입했다. 크게 홈쇼핑BU, 디지털커머스BU, 플랫폼BU 등으로 구성됐다. 이 가운데 편의점사업부가 속한 오프라인 채널 플랫폼BU는 현재 오진석 부사장이 이끌고 있다.

특히 오 부사장이 플랫폼BU장과 MD본부장을 겸임하고 있다는 점이 눈에 띈다. GS리테일의 총매출 중 편의점이 70%가량의 비중을 차지하고 있는 가운데 경쟁사와 차별화된 상품을 선보여 기존 점포의 수익성을 더욱 강화해나가겠다는 전략으로 풀이된다.

◇점포 순증 ‘저성장’, 오진석 플랫폼BU 체제 구축

GS리테일이 GS홈쇼핑을 흡수하기로 결정한 데는 편의점의 신규 출점이 한계에 부딪힌 점도 한몫했다. 국내 편의점이 2014년을 기점으로 폭발적으로 성장하다 2018년 공정거래위원회가 업계 자율규약을 승인하면서 근접 거리(100m 내) 출점이 제한됐기 때문이다.

물론 매년 각 업체의 점포는 순증을 이어나갔지만 이전의 성장세를 기록하기 힘들었다. 한국편의점산업협회 자료에 따르면 국내 편의점 수는 2014년 2만6020개에서 2017년 3만6824개로 가파르게 증가하다 2020년 말 4만2877개를 기록하는데 그쳤다.

문제는 과거 폭발적으로 성장한 점포의 제계약 시점이 2020년부터 본격적으로 도래했다는 점이다. 프랜차이즈 계약이 통상 5년인 점을 고려해 산출한 재계약 대상 편의점 물량은 2020년 2974개, 2021년 3617개, 2022년 4213개에 이른다.

자료: 한국편의점산업협회

GS리테일이 선두권을 유지하기 위해선 기존 프랜차이즈점의 재계약을 이뤄내면서 경쟁사의 점포를 빼앗아 와야 했다. 1·2위를 다투는 경쟁사 BGF리테일의 CU와 차별화된 정책과 경쟁력을 갖춰야만 하는 필요성이 높아진 셈이다.

이를 위해 GS리테일은 GS홈쇼핑과 합병을 하면서 전문성 강화를 위해 3개 BU체제를 도입했고 2022년 정기인사에서 플랫폼BU장을 조윤성 전 사장에서 오 부사장으로 교체했다. 그리고 오 부사장이 맡았던 편의점사업부장은 정재형 전무가 맡았다. 줄곧 GS리테일에서 근무한 순혈 인사다.

허연수 부회장과 GS홈쇼핑 대표를 맡았던 김호성 사장이 GS리테일 대표를 맡고 있지만 편의점사업에서만큼은 기존 GS리테일 임원을 등용하면서 추가 성장을 노리고 있는 양상이다. 편의점사업부의 성찬간 MD부문장 상무도 GS리테일에서 경력을 쌓아온 인물이다.

◇편의점 MD 경쟁력, 온라인과 시너지 총력

GS리테일은 점포 수를 증가시키는 외연 확대보다 수익성을 강화하는데 초점을 맞추고 온라인 채널과 시너지 전략에 역량을 집중시키고 있다. 편의점에서 잔뼈가 굵은 임원을 통해 기존 점포를 유지하면서 차별화된 MD로 매출을 끌어올리겠다는 전략이다.

대표적인 O4O 전략 성공 사례로 주류 스마트 오더 ‘와인25플러스’를 꼽았다. 총 5000여종이 넘는 주류 상품을 앱에서 주문하고 GS25 혹은 GS더프레시에서 찾는 방식으로 온오프라인 채널 경계를 허물었다고 GS리테일 측은 설명했다.

GS리테일 자체 집계에 따르면 와인25플러스는 스마트오더 전체 시장점유율의 80%를 차지한다. 올해 6월까지 와인25플러스의 누계 매출 신장률은 전년 대비 410%에 이른다고 덧붙였다. MD 역량을 높이면서 온라인 채널 경쟁력까지 탑재하면서 이뤄낸 성과라는 평가다.

또한 위스키도 론칭 초기 10% 내외에서 최근 37%까지 급격하게 매출이 증가하고 있다고 설명했다. 와일드터키사의 최고급 한정판 위스키인 ‘프라이빗배럴 켄터키스피핏’도 총 3차 걸쳐 판매할 만큼 GS25의 경쟁력을 높이고 있는 중이다.

GS25 수원행리단길점에 마련된 쿠캣 전용 판매대

이전 GS홈쇼핑이 투자한 푸드테크 플랫폼 ‘쿠캣’ 상품도 GS25의 MD 경쟁력을 높이는 요소 중 하나다. GS홈쇼핑이 흡수합병되면서 쿠캣은 GS리테일의 종속기업으로 편입됐다. 이를 바탕으로 GS25년 합정프리미엄점과 수원행리단길점 2개 특화점에서 50여종의 쿠캣 상품을 판매하고 있다.

GS리테일 관계자는 “올해 1분기 편의점부문 매출만 전년 동기대비 6.54% 증가하는 성과를 거뒀다”며 “점포 수익에 초점을 맞춘 운영에 박차를 가해 매출을 활성화시키고 O4O 전략을 실현시켜나갈 것”이라고 밝혔다.
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