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뉴트리원, 시장 진출 임박 '브랜드 확장' 방점 [식품사 융복합건기식 리포트]8월 시험 생산 '4분기 론칭' 목표, 건기식 제품 다각화 집중

박규석 기자공개 2022-08-02 08:01:21

[편집자주]

건강기능식품과 일반식품이 합쳐진 ‘융복합건기식’이 건강식품 시장에 새로운 카테고리로 부상했다. 정부가 ‘규제 샌드박스’를 활용해 진입 장벽을 낮추자 비타민 등을 토대로 한 제품 개발이 활발하다. 배송 경쟁력을 위한 인프라 구축도 추진 중이다. 태동하기 시작한 융복합건기식 사업에 진출한 주요 식품기업들의 사업 현황과 전략을 살펴본다.

이 기사는 2022년 08월 01일 14:07 thebell 유료서비스에 표출된 기사입니다.

건강기능식품 유통 전문기업 뉴트리원의 융복합건기식 진출 작업이 마지막 단계에 진입했다. 신제품 출시를 위한 시험생산을 준비하고 있으며 연내 론칭이 목표다. 궁극적으로는 맞춤형 건강식 브랜드 확장을 통한 시장 경쟁력 제고를 꾀하고 있다.

코로나19 이후 건강에 대한 관심이 증가하면서 건기식 시장도 빠르게 성장하고 있다. 업계에 따르면 지난해 건기식 시장 규모는 5조원을 넘어서는 동시에 연평균 11%의 성장률을 기록했다. 소비자의 니즈가 다양해지면서 사업 차별화의 방안으로 융복합건기식 또한 새로운 카테고리로 부상하고 있는 상황이다.

뉴트리원 역시 급증하는 건강식에 대한 수요에 대응하기 위해 융복합건기식 상품 개발 등에 역량을 모으고 있다. 기존에 보유한 건기식 브랜드를 통해 온오프라인 채널 유통과 기술력, 빅데이터 등을 적극 활용하고 있다.


◇권진혁 대표 '합리성·대중성' 공략

지난 2012년 뉴트리원을 설립한 권진혁 대표는 합리성과 대중성을 토대로 건기식 사업의 내실을 다졌다. 건기식이 2000년대 초반만 해도 고가 제품이라는 인식이 강했던 만큼 합리적인 가격 등을 앞세워 시장을 공략했다.

사업 초기에는 소비자와의 접근성을 높이는 데 힘썼다. 과거에는 건기식이 약국이나 방문판매 등으로 주로 판매된 만큼 제품 구매의 편의성을 강화하는 게 골자였다. 이를 위해 대형마트에 우선적으로 제품을 납품했다. 2014년 롯데마트를 시작으로 빅마트, 이마트 트레이더스, 이랜드리테일 등에 순차적으로 입점하며 판매채널을 넓혔다. 2016년에는 공영홈쇼핑까지 본격 진출했고 이듬해에는 자사 공식몰을 새롭게 오픈하며 비대면 경쟁력을 더욱 강화했다.

채널 확장과 더불어 전문 브랜드 다각화도 동시에 진행했다. 눈과 피부, 장 등 기능별로 전문성을 강화한 건강 브랜드를 론칭했다. 이 과정에서 눈 건강 브랜드 '루테인 지아잔틴 164'와 이너뷰티 브랜드 '비비랩', 종합건기식 브랜드 '뉴트리원라이프' 등을 선보였고 현재는 총 9가지의 브랜드를 운영하고 있다. 지난해 4월에는 개인 맞춤형 건기식 구독 서비스 '마이퍼즐(MyPuzzle)'을 론칭했다. 라이프스타일과 건강상태 등을 분석해 맞춤형 영양제를 추천하는 게 특징이다.


이처럼 건기식의 대중성 등에 초점을 맞춘 뉴트리원의 사업전략은 실적으로 이어졌다. 특히 권 대표가 수장으로 취임한 2018년부터 급격하게 늘었다. 200억원 규모에 머물던 매출은 이듬해 728억원을 시작으로 지난해에는 2798억원까지 증가했다. 상품과 마케팅에 집중한 영향이 컸다. 이를 위해 홈쇼핑과 할인점, 면세점, 드럭스토어 등으로 비즈니스영역을 확장했다. 이너뷰티 브랜드 비비랩의 경우 올 4월 기준으로 콜라겐 누적판매량 1억2000만통을 달성하기도 했다.

건기식 시장에서 분야별 특화 브랜드를 넓히고 있는 뉴트리원은 융복합건기식 시장도 겨냥하고 있다. 전담팀을 구성해 신규 브랜드 론칭을 준비하고 있다. 이를 위해 상품 기획과 브랜드 전략, 제조사 선정 등에 역량을 모으고 있다.

◇브랜드전략팀, 상품 '기획·전략' 주도

뉴트리원의 융복합건기식 사업은 브랜드전략팀이 추진하고 있다. 각 브랜드별 타깃 소비자와 아이덴티티를 고려해 상품을 기획한다. 브랜드 전략 수립과 상품 수명 주기 등의 관리도 함께 맡고 있다.

이러한 브랜드전략팀은 3개 조직으로 구분돼 있다. 구체적인 역할은 공개되지 않았지만 식품을 전공한 전문 인력으로 구성된 것으로 알려졌다. 상품 기획과 제조사 선정, 개발, 생산에 이르는 전 과정을 코디네이션하는 게 주 업무다. 브랜드전략팀은 현재 이우주 통합마케팅본부장이 지휘하고 있다. 뉴트리원 안팎에서 마케팅통으로 평가받는 그는 한국보건산업진흥원과 코스맥스엔비티 TBI 본부장 등을 역임한 후 현재 자리에 올랐다.


뉴트리원은 융복합건기식 상품의 4분기 출시를 목표하고 있다. 총 2종의 상품을 계획하고 있으며 이를 시작으로 분말과 액상 또는 캡슐과 액상 등 소재와 성분을 점차 확대할 방침이다. 이달 중순부터는 전문 제조사와 전용설비의 가동 테스트 등 시험 생산을 시작할 계획이다. 9월 이후부터는 시험 생산에서 확보한 데이터를 활용해 본 생산에 들어간다. 이를 토대로 내년 상반기까지 총 5종의 상품을 론칭할 예정이다.

궁극적으로는 융복합건기식 등을 활용해 브랜드 라인업을 강화하고 사업영역 확대를 모색하고 있다. 사업영역을 국내에서 해외로 확장하는 동시에 화장품과 퍼스널케어, 디퓨져 등 다양한 사업을 진행하고 있는 만큼 이를 더욱 강화하기 위해서다. 건강식품 카테고리 또한 소재위주의 상품기획에서 벗어나 다양한 제형, 유형의 상품을 기획하고 있다.

뉴트리원 관계자는 "융복합건기식은 소비자가 쉽게 제품을 섭취할 수 있고 일반식품과의 조합을 통해 기능성 극대화도 가능하다"며 "본격적인 상품 출시에 앞서 시험 생산 등에 집중하고 있으며 융복합건기식을 통해 건강식품을 구매하는 다양한 소비자의 니즈에 대응해 나갈 것"이라고 말했다.
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