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[토니모리는 지금]성장의 '10년 주기', 유통·수출 다변화 전략 '빛'①저가 브랜드 후발주자로 입성 후 대대적 리뉴얼, 올해 목표 영업이익률 10% 제시

정유현 기자공개 2024-07-11 14:39:31

[편집자주]

1세대 로드숍인 토니모리가 K뷰티 전성기 흐름을 타고 기지개를 켜고 있다. 2006년 설립 후부터 부침을 겪을 때마다 대대적인 체질 개선에 나섰다. 부침을 겪는 시기에도 글로벌로 영토를 확장했고 브랜드 정체성을 강화한 것은 반등의 밑거름이 됐다. 최근 다이소 전용 브랜드 론칭 및 자회사 메가코스의 선전으로 실적뿐 아니라 주가도 화색이 돌고 있다. 더벨은 토니모리의 사업구조와 재무 상태, 향후 전략에 대해서 살펴본다.

이 기사는 2024년 07월 05일 07:55 thebell 에 표출된 기사입니다.

'아름다움을 담는 것'을 모토로 2000년 후반 저가형 화장품 브랜드 후발주자로 뛰어든 토니모리는 큰 흐름에서 '10년 주기설'이 감지된다. 긍정적인 측면에서 바라본 의미다. 사업 초기 킬러 아이템 없이 연중 세일을 지속한 영향에 저가형 브랜드로 고착됐고 부도 위기를 겪었다.

대대적인 리뉴얼 작업과 정책을 개선하고 화장품 용기에 차별화를 둔 결과 뷰티 업계의 신흥 강자로 도약하기 시작한 것이 약 10년 전이다. 2015년 성공적으로 증시에 입성 후 탄탄대로를 걸을 것으로 예상됐으나 벽은 높았다. 중국의 사드(THAAD) 배치에 이어 '코로나19'까지 연이은 악재로 뷰티 사업 전체가 위축됐고 토니모리의 상황도 다르지 않았다.

위기 속에서도 화장품 제조의 수직 계열화, 글로벌 지역 다변화 등의 노력을 지속했다. 그 결과 K뷰티의 돌아온 전성기 흐름에 올라타며 큰 흐름에서 10년 만에 다시 기지개를 켜고 있다. 이 기세를 몰아 전성기 수준의 실적을 회복하기 위해 신규 채널을 발굴하고 글로벌 지역 확장에 속도를 낼 방침이다.

◇저가 브랜드 입지 대대적 리뉴얼 추진, 중국 사업 기대감 발판 2015년 증시 입성

토니모리는 2006년 설립 후 기초 기능성 제품 등 1000여 품목의 제품을 출시하고 부산 서면에 1호 매장을 오픈했다. 이후 사세를 확장하며 2008년 4월에는 전국에 60여개 가맹점을 오픈했다. 이 시기는 1세대 로드숍 화장품 업계의 부흥기였다.

토니모리는 과일 모양 용기 화장품 등을 차별 포인트로 내세웠다. 화장품 제조사 출신 배해동 회장의 특기를 살려 브랜드의 정체성을 입혔다고 평가받았다.
IPO를 위한 IR 설명회 당시 제출했던 자료 발췌
하지만 화장품 로드숍 부흥기에 후발주자로서 안착하는 것은 쉽지 않았다. '연중 할인' 고육지책으로 고객을 끌어들였지만 지속 가능한 사업 구조는 아니었다. 2010년 들어 회사 체질 개선을 위해 대대적인 브랜드 리뉴얼 작업과 정책을 개선했다. 토니모리는 자체적으로 2010년~2014년을 '브랜드숍의 신흥강자로의 도약'기로 명명하고 있다.

저가 브랜드 인식을 뒤집기 위해 아이덴티티를 구축했고 성장세로의 전환에 성공했다. 2010년 이후 6년간 연속적으로 순익 흑자 기조가 유지됐다. 2010년 말레이시아, 2011년 일본, 베트남에 진출했고 2012년에 해외 매장이 80여개에 달했다. 2013년은 북미 지역에도 진출했다. 현재나 과거나 토니모리의 성장의 주요 키워드는 '글로벌'이었던 셈이다. 성장세에 힘입어 2015년 7월 유가증권 시장에 안착했다.

기업공개 준비 당시 '메르스'라는 악재에도 불구하고 글로벌 진출 전략이 부각되며 기관투자가들의 러브콜을 받으며 증시에 성공적으로 입성한 케이스다. 상장 당일 주가는 공모가 대비 2배 높은 6만4000원(무상증자 전 주가 환산 기준)으로 산뜻한 출발을 알렸다. 2015년 7월 중 7만5000원으로 최고가를 찍기도 했다.


하지만 주가는 힘이 빠지기 시작해 맥을 못 추기 시작했다. 2015년 말 주가는 3만800원대로 내려왔다. 주가 흐름과 달리 상장 후 첫해 실적은 만족스러운 편이었다. 연결 기준 매출이 전년 대비 7.2%오른 2199억원, 영업이익은 16.8% 증가한 174억원을 기록했다. 수익성을 나타내는 대표적 지표인 ROE(자기자본수익률)은 11.5%를 기록했다. 통상적으로 ROE가 10% 이상인 기업은 우량주로 분류된다.

상장 이듬해인 2016년 매출 규모는 줄었지만 영업이익률은 전년과 비슷한 수준인 7.6%가 유지됐다. 성장의 발판을 마련하기 위해 국내와 중국에서의 설비 투자를 진행하던 시기인 2017년 사드라는 악재를 만났다. 19억원대 영업손실과 55억원의 당기순손실을 내며 실적이 고꾸라지기 시작했다. 현금 창출력이 악화되면서 영업 활동 현금흐름도 마이너스로 전환된 시기였다.

◇사드+코로나19 겹악재 겪으며 사업 재정비, 지난해 7년 만 흑자 전환

토니모리뿐 아니라 화장품 산업 전체의 위기였다. 매장을 철수하고 온라인 중심으로 사업 전략을 짰다. 토니모리는 중국 의존도를 낮추기 위해 고군분투했다. 2017년 더마 코스메틱으로 포트폴리오 확대를 위해 태극제약 인수를 추진했지만 우발부채 발견 등으로 인수를 포기했다. 자체 경쟁력을 키우는 방식으로 대응하는 것으로 전략을 수정했다.

같은 해 경기도 화성 바이오밸리에 종속회사인 메가코스의 생산시설을 준공하면서 미래를 준비했다. 하지만 코로나19 바이러스의 발발로 또 한번 도전에 직면했다. 2020년 연간 255억원의 영업손실을 냈다. 상장 시기 2000억원이 넘던 매출은 1000억원대로 후퇴했다.

손을 놓고 있을 수 없던 토니모리는 팬데믹에 따라 색조 수요가 감소하고 기초화장품에 대한 니즈가 커지는 것을 감지하고 사업 재정비에 나섰다. 경영 효율화도 추진했다. 이에 따라 2021년부터 적자가 축소되더니 2023년 7년 만에 흑자 전환에 성공했다. 역성장의 고리를 끊어내며 재도약의 신호탄을 쐈다.

자체 로드숍을 축소한 대신 올리브영 등 H&B스토어에 입점하는 방식으로 채널을 다변화했다. 온라인 채널 중심으로 사업을 펼치고 있지만 외국인 관광객이 많은 명동에 매장을 오픈해 고객과의 접점을 늘렸다. 글로벌 시장에서는 과거 마련해둔 기반을 발판 삼아 신제품을 적극적으로 출시하며 유의미한 성과를 거두기 시작했다.

미국에서의 성과는 흑자 전환의 핵심 요소였다. 미국 내 미니소(MINISO) 전점, 노스트롬 렉(Nordstrom rack) 270개 매장에 신규 입점하면서 미국 내에서의 브랜드 입지를 공고히 다졌다.

올해도 사업을 확장하면서 성장세를 이어갈 계획이다. 최근 가성비 뷰티 백화점으로 떠오른 다이소와도 손잡고 전용 브랜드인 '본셉'을 출시했다. 출시 후 품절 대란을 일으키며 주목을 받고 있다. 일본과 미국에 수출 유통 채널을 확대한다. 1분기 일본 로프트(LOFT) 버라이어티숍 60개 매장에 겟잇틴트 글레이즈밤이 입점했고 3분기에는 드럭스토어 웰시아(Welcia) 600곳에 모찌 토너가 입점할 예정이다.

토니모리 측은 "신규 유통 채널 발굴과 글로벌 브랜드로서 수출 부문을 확대하는 것을 목표로 하고 있다"며 "연결 기준 매출액 1800억원, 영업이익 180억원을 달성하는 것이 목표다"고 밝혔다.
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