이 기사는 2025년 11월 07일 07:42 thebell 에 표출된 기사입니다.

밴드는 기존 카페와 유사하면서도 모바일 환경에 특화된 모임 기반 소셜네트워크서비스(SNS)를 표방하며 등장했다. 초기엔 폐쇄적인 형태였지만 점차 개방성과 기능을 확대하며 사용자를 늘렸다. 현재 국내뿐 아니라 글로벌 시장에서 상당한 이용자를 확보했다.

다만 국내 젊은 사용자가 아직 부족하다. 아울러 다양한 국가에서의 사용성을 높이기 위한 인터페이스·경험(UI·UX) 설계도 필요해 보이는 상황이다. 밴드는 이에 따라 더 젊은 감각을 서비스에 도입하는 추세다.

◇연간 1700만명 수준 MAU 확보, 고무적인 미국 시장 성장

네이버는 2012년 밴드를 처음 내놨다. 밴드는 기존에 존재했던 네이버 카페와 비슷하게 폐쇄형 커뮤니티를 표방하는 서비스였다. 대신 모바일 환경에 특화됐고 소모임이나 동호회 같은 소규모 커뮤니티 관리에 치중한 기능을 제공했다. 또한 검색을 통한 가입 대신 초대 기반 운영을 채택했다.

초창기 출시 때만 해도 기존 카페와 성향이 겹쳤고 또 소모임 중심 운영 특성상 큰 반향은 없었다. 대신 각종 편의 기능을 추가해 사용성을 인정받기 시작했다. 사적 동호회를 비롯해 교내 동아리나 회사 내부 조직, 군대 내외부 소통 등에 활용되면서 사용자가 늘기 시작했다.

특히 40대 이상 중장년층 이용자와 미국 시장에서 각광을 받은 것은 큰 성과였다. 밴드는 국내 50~60대 이용자 층에서 가장 활발히 쓰이는 SNS로 등극했다. 콘텐츠 보관 기능과 일정 연동, 편리한 공지알림 기능 등이 중장년층의 니즈와 정확히 부합했던 덕분이다.


미국에선 2017년을 기점으로 사용자가 꾸준히 늘었다. 특히 국내와 달리 10~40대에 이르는 폭넓은 연령층을 포섭했다는 게 고무적이다. 시장조사기관 센서타워에 따르면 올해 3월 초 기준 밴드 미국 사용자는 18~24세 연령이 33.6%로 가장 많았다.

미국에서의 성공은 방과 후 활동, 자녀 교육 커뮤니케이션 수요를 공략한 결과다. 네이버에 따르면 미국 시장 내 활성 밴드의 65%는 학교와 스포츠 그룹과 관련됐다. 미국은 학생들이 방과후 스포츠클럽, 치어리딩 같은 활동에 참여하는 비율이 높다.

지난해 말 기준 밴드의 미국 내 월간활성이용자(MAU) 규모는 600만명에 달했다. 3년전인 2021년 대비 2배 이상 증가하는데 성공했다. 지난해 말 밴드의 글로벌 MAU는 1700만명 수준으로 추정됐다. 전체 MAU 중 35% 이상이 미국에서 발생했던 셈이다.

◇프로필·모임 검색 기능 강화, 앱 직관성·정보 접근성 향상

네이버는 밴드 사용성 강화를 위해 각종 개편 작업을 진행 중이다. 개편 방향은 젊은 연령층과 글로벌 사용자 확대를 위한 확장성 강화와 앱의 직관성 증대, 각종 상호작용 기능 추가다. 소모임 기반의 서비스 성격을 최대한 유지하되 젊은 이용자 층에게 더 어필할 방법을 찾으며 절충안을 모색 중이다.

우선 집과 회사 등 주된 활동 지역의 소모임을 확인할 수 있는 기능을 추가했다. 사용자의 가입 확률과 참여 커뮤니티 숫자를 증가시킬 수 있는 개편이다. 지난해부터는 지도 기능도 적용한 동네 밴드 서비스를 추가로 오픈했다. 사용자가 주변 소모임, 커뮤니티 위치를 직관적으로 확인하고 접촉할 수 있는 만큼 서비스 가입자가 더 늘어날 전망이다.

IT업계 관계자는 "사용자가 자주 활동하는 지역 내 서비스를 보여주면 심리적 거리감을 줄여 참여 욕구를 높일 수 있다. 밴드도 이런 점을 고려해 지역 관련 서비스를 추가한 셈"이라며 "최근 당근 같은 플랫폼에서 지역 기반 커뮤니티를 표방하며 밴드의 영역을 침범한 것도 관련 기능을 강화의 계기로 작용했을 것"이라고 분석했다.

네이버는 기존에 크게 신경 쓰지 않던 밴드 프로필 기능도 강화했다. 2023년부터 포토카드 형태를 도입하기 시작했고 프로필 공간에서도 '좋아요'나 댓글을 달 수 있게 해 사용자 간 상호작용을 늘렸다. 프로필 사진을 바꾸면 과거엔 남지 않았던 이전 프로필 사진도 저장되게 했다.

이달부터는 글로벌 시장을 겨냥한 밴드 로고 리브랜딩과 함께 피드의 사용자 접근성을 더 늘렸다. 기존엔 가입 밴드 목록과 피드를 서로 다른 탭으로 뒀다. 이번 업데이트에선 이를 합쳐 밴드 진입 시 바로 피드를 볼 수 있게 했다. UI/UX에서 피드 비중이 늘면서 더 많은 최신 정보와 콘텐츠, 광고를 사용자에게 추천할 수 있게 했다.