이 기사는 2025년 11월 28일 08:57 thebell 에 표출된 기사입니다.

국내 최대 헬스앤뷰티(H&B) 유통사 CJ올리브영이 미국 진출 1호점으로 캘리포니아주 패서디나(Pasadena)를 선택했다. 한인 밀집 지역인 LA 한인타운이 아닌 교외 거점을 우선 선택한 배경에 관심이 모인다. 후발주자 입장에서 안정적 소비층을 확보하고 현지화에 속도를 내겠다는 전략적 판단으로 풀이된다.

올리브영은 내년부터 캘리포니아 중심으로 복수 매장을 열 계획이다. 당초 계획보다 출점 규모는 줄어든 것으로 전해졌으나, 2호점 후보지는 대형 쇼핑몰인 웨스트필드(Westfield)로 윤곽이 드러난 상태다. 미국 주요 쇼핑몰 그룹 중 하나로 LA 센추리시티 구역에 매장이 존재한다. 1호점과는 다른 입지인 만큼 운영 전략도 달라질 것이라는 평가다.

◇대도심 아닌 LA 인근 패서디나 선택

28일 유통업계에 따르면 유통업계에 따르면 올리브영은 오는 2026년 5월 캘리포니아주 패서디나(Pasadena) 지역에 첫 매장을 열 계획이다. 올리브영은 올해 초 미국 법인 ‘CJ올리브영USA’를 설립하고 해외 진출을 준비해왔다. 출점 계획을 밝힌 뒤엔 2026년 정기 인사를 통해 미국 법인장으로 1986년생인 권가은 경영리더를 선임하기도 했다.

올리브영 측은 법인 설립과 함께 미국 진출을 위한 사전 준비를 진행해 왔다. 외부에 드러난 움직임은 없었지만 브랜드 확보와 제품 공급을 위한 협력사 선정 등을 진행했다. 첫 미국 진출인 만큼 매장 설립을 위한 후보지도 캘리포니아 로스엔젤레스(LA) 인근 다양한 곳을 검토했다.

첫 매장이 들어설 패서디나에 대해서는 의구심을 갖는 시선도 존재한다. LA 중심지와는
약 15~20km 거리가 있는 근교 도시이기 때문이다. 소득 수준이 높고, 자체 인구
밀도 역시 큰 편인 대도시이긴 하나 K뷰티 브랜드에 익숙한 한인들이 많이 거주하는 곳은 아니다.

유통업계 관계자는 “패서디나는 LA 카운티 행정구역에 속해 광역 도시이지만 한국계 인구가 많은 곳이라고 보긴 어렵다”며 “단 첫 매장인 만큼 관광객과 유동 인구가 많은 대도시를 택할 것이라고 생각했는데 다소 의외의 선택”이라고 말했다.

이번 입지 선정에는 여러 고민이 작용했을 것이라는 평가다. 화장품업계 한 관계자는 “K뷰티 수요가 가장 많은 LA 한인타운 지역의 경우 사실 인접 구역 등을 고려하면 뷰티 매장에 어울리는 입지는 아니다”라며 “최근 오렌지 카운티 등 제2의 한인타운으로 부상하는 지역들은 거리가 더 먼 편”이라고 설명했다.



◇1호점 이어 곧장 2호점…LA 센추리시티 복합쇼핑몰 후보 예상

2026년 여러 매장을 낼 계획인 만큼 1호점 위치 대해선 일정 부분 타협을 했던 것으로 풀이된다. 올리브영과 K뷰티 브랜드의 지향점을 가장 잘 보여줘야 하는 공간인 만큼 입지를 양보하는 대신 매장 규모와 구성의 존재감을 우선하는 전략이다. 업계에서는 올해 국내에 개장한 주요 지점 수준의 대형 매장이 들어설 것으로 보고 있다.

현재까지 올리브영 측은 벤더사들을 통해 100여개 안팎의 브랜드를 확보한 것으로 알려져 있다. 현재 입점이 예정된 일부 브랜드 제품 취급 단위(SKU)는 2000~3000여개 이상이다. 국내 주요 매장 입점 제품 SKU가 많게는 1만여 개 이상 육박하는 것과 비교하면 공간 구성이 달라질 것으로 예상된다.

올리브영 측은 출점 계획을 밝히며 1호점의 초점을 ‘쇼케이스’에 맞출 것이라고 밝힌 바 있다. 현지 수요에 맞는 브랜드 큐레이션은 물론 K뷰티 트렌드를 경험할 수 있는 체험 서비스가 중점이라는 설명이다. 때문에 대형 매장이더라도 내부에 빼곡히 제품을 진열하기 보다는 다양한 구성을 갖추는 것에 방점을 맞춘 것으로 보인다.

올리브영 측은 1호점 출점 직후 2호점 오픈도 계획 중이다. 유통업계에서는 6월 즈음을 오픈 시기로 보고 있다. 회사 측이 밝힌 후보지는 복합 쇼핑몰 공간인 웨스트필드다. 미국 전역에 네트워크를 가진 주요 채널인 동시에 LA 센추리시티 지역에 지점이 있다. 올리브영 역시 이 곳에 2호 매장을 낼 것으로 예상된다.

웨스트필드 센추리시티 내부에는 세포라(Sephora) 등이 입점해 있다. 최근 K뷰티 브랜드 확보에 적극적인 얼타뷰티(Ulta Beauty) 매장은 없다. 반면 LA 현지에서는 한국 문화에 대한 관심이 큰 편이다. 분야는 다르지만 식음료(F&B) 브랜드 운영사인 GFFG 역시 주력 사업인 노티드의 첫 매장을 웨스트필드 센추리시티에 냈다.

유통업계 관계자는 “웨스트필드 센추리시티는 현지 거주민들도 많지만 LA에 방문한 관광객들도 코스처럼 들리게 되는 주요 거점”이라며 “다만 다른 매장들도 있기 때문에 규모 면에서는 1호점보다는 작을 것으로 예상된다”고 설명했다.