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전자유통 4사, 오프라인 점포 강화 '맞불 작전' 옴니스토어·파워센터·메가스토어 등 점포 재정비↑…키워드 '체험·프리미엄'

전효점 기자공개 2019-09-03 11:57:00

이 기사는 2019년 09월 02일 17:04 더벨 유료페이지에 표출된 기사입니다.

이커머스업계의 전자유통 시장 침투율이 높아지면서 롯데하이마트, 삼성전자판매, 하이프라자, 에스와이에스리테일(전자랜드) 등 기존 전자유통업체들이 오프라인 점포를 강화하면서 온라인 유통사들에 대응해 맞불 작전을 펼치고 있다.

2일 업계에 따르면 가전·전자 온라인 침투율은 지난해 4분기부터 급등해 지난해 말 기준 38%에서 올해 2분기 말 기준 44%까지 상승했다. 온라인 업체들은 공격적으로 가전 카테고리로 확장을 거듭하고 있다. 지난해 말 쿠팡의 가전 SKU(품목수)는 전년 말 대비 무려 8배 증가해 38개까지 확대됐다.

전자유통업계는 온라인 플레이어에 대응해 오프라인 채널을 강화하는 방향으로 채널 재정비에 나서고 있다. 업계는 전자 시장 특성상 온라인 채널의 보폭 확장에는 한계가 있다고 본다. 에어컨, 냉장고와 같이 단가가 높은 백색가전의 경우 직접 매장을 찾아 제품을 사용해보고 구매하려는 수요가 여전히 유지되고 있으며, 다양한 가전을 한 공간에 모아 놓은 오프라인 점포의 강점이 여전히 유효하다고 봤다.

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업계가 온라인을 강화하고 오프라인을 축소하는 것이 아니라 오히려 점포 기능을 강화하는 방향을 택한 것도 이 때문이다.

롯데하이마트의 경우 '옴니스토어'를 통해 온라인 트래픽을 확대하는 한편 오프라인 경쟁력을 제고하는 '두 토끼 잡기' 전략을 이어간다. 옴니스토어는 소비자들이 매장에 없는 제품군까지 태블릿을 통해 검색하고 구매할 수 있게 하는 서비스를 내세운 프리미엄 매장이다. 옴니스토어 매장에는 직원을 배치해 매장에 없는 상품에 대한 상담까지 제공함으로써 구매를 돕도록 했다. 점포 콘셉트 변화를 통해 SKU를 사실상 확대한 효과를 내도록 한 것이다.

이같은 전략에 따라 옴니스토어 내 태블릿 매출을 포함한 온라인 매출은 2017년 6000억원에서 지난해 1조원 벽을 넘어섰다. 지난해 온라인 매출이 4000억원대 수준임을 감안하면 옴니스토어 태블릿 매출이 순수 온라인 매출을 넘어선 셈이다.

롯데하이마트는 지난해 12곳이었던 옴니스토어를 올해 42곳 점포까지 확대한다는 계획이다. 신점포가 예상보다 좋은 실적을 내면서 당초 20곳에서 목표치를 대폭 올려잡았다. 아울러 PB상품을 강화하고 해외 브랜드 상품을 단독 유치하는 등 오프라인 유통에서 비교우위를 모색하는 다양한 전략을 병행하고 있다.

삼성디지털프라자 역시 온라인에 대응해 오프라인 점포의 강점을 살리는 방향으로 채널을 재정비하고 있다. 올해는 기존 디지털프라자 점포와 차별화한 초대형 프리미엄 점포인 '메가스토어'를 지난해 4곳에서 17개 점포까지 확대한다.

메가스토어 매장은 평균 400~800평 규모에 이르며 라이프스타일존, 체험존, 교육시설 등을 포함하고 있다. 라이프스타일존에서는 키친, 의류케어, 에어케어, IT라이프, 뷰티·헬스케어 등 다양한 콘셉트에 따라 전자 제품을 사용해 볼 수 있다. 또 하만 오디오 청음존, 게임존 등 체험존에서에서 프리미엄 가전, 전문 오디오, 모바일 기기를 체험해볼 수 있도록 했다.

에스와이에스리테일은 전자랜드 신규 매장 출점과 함께 기존 매장을 체험형 프리미엄 점포인 '파워센터'로 리뉴얼하면서 지난해에 이어 매출 증대를 이어갔다. 파워센터는 매장 인테리어를 고급화하고, 다양한 가전 상품을 직접 체험해볼 수 있도록 한 매장이다. 지난달 기준 전체 오프라인 매장 120곳 중 60곳까지 늘어났다.

회사는 최근 온라인사업 부문 계열사 에스와이에스글로벌 흡수 합병을 결정하면서 온·오프라인 플랫폼간 시너지 극대화를 모색하고 있다. 이를 통해 지난해 기준 매출의 17% 규모인 온라인 채널 비중을 올해 20% 이상까지 끌어올린다는 계획이다.

LG베스트샵을 운영하는 하이프라자는 백색가전 부문에서는 OLED TV, 무선청소기 등 프리미엄 시장을 노리는 한편 의류건조기·의류관리기·공기청정기 등 신가전 수요를 선점하는 데 집중하고 있다. 의류건조기의 경우 지난해까지 전년 대비 약 150% 늘어난 150만대가 판매된 것으로 집계됐다.

이외에도 신가전 렌털 비즈니스를 동시에 전개해 수익 극대화를 모색하는 중이다. 지난해 말 기준 하이프라자 실적은 전년 대비 무려 29% 성장하면서 업계 2위인 삼성디지털프라자를 앞섰다. LG전자 국내 매출에서 베스트샵이 차지하는 비중은 11%에서 30%로 늘었다.

전자유통업계 한 관계자는 "온라인 유통 채널이 많이 성장했지만 여전히 가전 유통의 캐시카우는 오프라인"이라며 "유통업체들이 '체험'과 '프리미엄'을 일제히 강조하면서 점포 투자를 늘리는 것도 이 때문"이라고 설명했다.
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