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미디어커머스 IPO, 상장 트랙 저울질 PER·PSR 등 밸류에이션 분석…브랜드엑스, 기업공개 1호 출격

양정우 기자공개 2020-02-13 09:01:47

이 기사는 2020년 02월 11일 16:30 더벨 유료페이지에 표출된 기사입니다.

브랜드엑스코퍼레이션이 올해 기업공개(IPO)에 나서면서 미디어커머스 IPO의 상장 트랙에 관심이 쏠린다. 혁신적 사업 모델이지만 이미 흑자를 내고 있어 일반 상장을 충분히 소화할 수 있다. 다만 기업가치를 극대화하고자 다양한 특례 상장으로 IPO를 시도할 가능성도 열려있다.

미디어커머스 상장 '1호'라는 타이틀은 브랜드엑스코퍼레이션이 거머쥘 전망이다. 상장주관사(삼성증권, 대신증권)와 함께 상반기 상장 예비심사 청구를 준비하고 있다. 블랭크코퍼레이션과 에이피알 등 후발 주자의 상장 흥행에도 영향을 줄 시험대로 여겨진다.

◇미디어커머스, '핫'한 사업 모델…수익성 높은 혁신 비즈니스

미디어커머스는 자체 상표(PB)로 제품을 생산해 소셜네트워크서비스(SNS)를 토대로 판매하는 비즈니스를 일컫는다. 비디오 등 콘텐츠와 e커머스(전자상거래)를 창의적으로 융합해 새로운 가치를 창출하고 있다. 미디어 매체로서 영상이 가진 강력한 전달력을 활용해 소비자의 구매 욕구를 강하게 자극하는 방식이다.

비용과 효과를 따져볼 때 효율성이 압도적이다. 인스타그램과 페이스북 등 광범위하게 구축된 SNS 플랫폼을 마케팅 도구로 활용하기에 방송 등 기성 미디어에서 광고할 때보다 비용이 크게 절감된다. 그러면서도 영상 시청자가 실제 소비에 나서는 비율을 훨씬 끌어올렸다. 미디어커머스가 다른 혁신 모델과 다르게 실적을 폭발적으로 늘리고 있는 비결이다.

브랜드엑스코퍼레이션의 성장세가 대표 사례다. PB인 요가복 브랜드 젝시믹스로 대박을 터뜨리면서 매출 규모가 매년 2배 가량 껑충 뛰고 있다. 지난해 매출액이 800억원 수준에 달한 데 이어 올해 매출 목표가 1800억원에 이르고 있다. 젝시믹스로 보여준 미디어커머스 역량은 후발 브랜드에도 고스란히 접목될 전망이다. 남성 라이프 스타일 브랜드 '마르시오디에고'와 소형 생활가전 브랜드 '휘아', 다이어트 도시락 브랜드 '포켓도시락' 등이 본격적 성장을 앞두고 있다.

더 크게 주목할 대목은 영업이익률이다. 지난해 영업이익률이 25% 안팎에 달한 것으로 집계됐다. PB 상품을 주문자상표부착생산(OEM) 방식으로 만드는 만큼 대규모 설비투자(생산시설)가 필요없다. 여기에 SNS 플랫폼을 토대로 광고를 집행하니 수익성이 치솟을 수밖에 없는 구조다. 소비층의 니즈를 파고드는 제품 기획, 소비 심리를 자극하는 기발한 영상 제작 등 이런 창조적 시도가 곧장 캐시플로우로 연결되는 게 미디어커머스인 셈이다.

시장 관계자는 "브랜드엑스코퍼레이션이 무차입경영 기조를 유지한 것도 다른 혁신 기업과 차별점"이라며 "올해 건강기능식품과 코스메틱 전문 브랜드도 새롭게 론칭할 계획"이라고 말했다.


◇브랜드엑스코퍼레이션, IPO '첫 주자'…국내 미디어커머스업계 '롤모델'

국내 IPO 시장에선 코스닥 데뷔를 앞둔 브랜드엑스코퍼레이션의 일거수일투족에 관심을 기울이고 있다. 1호 IPO인 만큼 상장 트랙부터 밸류에이션까지 미디어커머스업계의 롤모델로 자리잡을 가능성이 높다.

일단 이미 흑자 궤도에 올라선 기업인 만큼 일반 상장 트랙을 밟는 게 통상적 행보다. 사업 모델이 비슷한 상장사를 밸류에이션 피어그룹으로 삼아 주가수익비율(PER) 기준으로 몸값을 매기는 수순이다. PER은 실제 수익 창출력이 지표의 근간이어서 밸류에이션의 설득력이 높다.

피어그룹으로는 코스닥 상장사 에코마케팅이 유력하다. 비록 온라인 종합광고대행업체이지만 2017년 데일리엔코를 인수하면서 미디어커머스 사업에 발을 들였다. 데일리엔코는 클럭 미니 마사지기를 SNS에서 팔아 잭팟을 터뜨렸다. 현재 코스닥 시장에서 PER 30배 이상을 인정받고 있다. 다만 클럭 브랜드의 판매량은 고점을 지나 하락세에 접어들었다. 고속 성장을 구가하는 브랜드엑스코퍼레이션과 단순 비교가 어려운 대목이다.

IB업계에서 거론돼온 브랜드엑스코퍼레이션의 상장 밸류는 7000억원 수준이다. 이 몸값을 책정하려면 지난해 실적 기준 PER 밸류에이션이 에코마케팅의 30배 수준을 웃돌아야 한다. 미디어커머스가 폭발적 성장 여력을 인정받고 있지만 밸류 산정의 논리적 근거가 뒷받침돼야할 필요가 있다.

이 때문에 브랜드엑스코퍼레이션을 비롯해 상장에 나선 미디어커머스 업체는 다양한 IPO 특례 상장과 주가매출비율(PSR) 등 여러 가치 산정 방법을 저울질하고 있다. 기업가치를 극대화하면서도 투자가에게 인정받는 최적의 밸류에이션 기법을 찾는 데 한창이다.

테슬라 상장 '1호'인 카페24는 역시 혁신 사업 모델을 앞세워 높은 몸값을 인정받았다. 흑자 기업이었지만 PER이 아닌 PSR을 토대로 밸류에이션에 나섰고 상장주관사가 풋백옵션(환매청구권)을 부담하는 특례 상장을 시도해 투자심리를 자극했다. 카카오 등으로 피어그룹의 범위를 넓게 설정했지만 결국 공모시장을 설득하는 데 성공했다.

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