이 기사는 2020년 08월 20일 15:03 thebell 에 표출된 기사입니다.

경남제약은 작년 12월 주식 거래재개 직후 방탄소년단(BTS)을 레모나 광고모델로 선정하고 활발한 마케팅에 나섰다. 올 반기 의약외품 매출 비중이 의약품을 넘어섰지만 개의치 않는 분위기다. BTS를 중심으로 한 마케팅이 성공하자 레모나 뿐만 아니라 경남제약 전 사업 부문에서도 상승효과(시너지)가 발생해 매출이 함께 늘었기 때문이다.

경남제약은 BTS 모델 효과를 극대화를 위해 국내외 판로 개척에도 나섰다. 재구매율을 높이고자 철제 케이스(Tin case) 규격을 변경하고 디자인도 새로 꾸리는 브랜딩 전략도 선보였다. 작년 상반기 대비 40% 늘어난 판관비는 실적 턴 어라운드를 위한 마중물 역할을 했다.

경남제약은 올 반기 취약점으로 불리던 펀더멘털을 바로잡는 데 성공했다는 평가를 받는다. 경남제약의 올 반기 기준 영업이익은 16억원이다. 지난해 같은 기간(9억원 영업손실) 대비 턴어라운드했다. 작년 거래재개 이후에도 반신반의하던 시장의 분위기를 일소하는 데 성공했다.

올 상반기 경남제약의 사업 부문 가운데서 의약외품 성장세가 두드러졌다. 대표상품인 레모나 매출 증대에 힘입었다. 의약외품의 올 반기 매출은 132억원으로 작년 같은 기간(76억원) 대비 73% 늘었다. 의약외품은 레모나, 레모나 헬씨, 레모나 키튼, 레모나디액 등으로 구성됐는데 올 반기 매출 가운데 39.2%를 이들 품목이 일으켰다.

경남제약은 실적 반등을 위한 전략을 레모나와 BTS를 중심으로 한 시너지 마케팅으로 잡았다. 시장에선 경남제약이 코로나19 관련 이슈에 편승하는 전략을 지양하고 턴어라운드를 해낸 점에 주목한다.

매출 포트폴리오에서 레모나가 차지하는 비중도 늘었다. 작년엔 일반의약품(OTC) 비중이 40%, 의약외품이 35%였는데 올해는 의약외품(39.2%)가 OTC 매출(30.1%)를 앞질렀다.

의약외품이 선전하자 다른 품목들도 좋은 모습을 보인 것으로 분석된다. 업계 관계자는 "한 제품의 영업이 호조세를 보이면 다른 제품군도 긍정적인 영향을 받는다"며 "특히 레모나의 대히트에 발맞춰 태반의약품인 자하생력을 선보여 판매고를 올린 것도 주효했던 것으로 보인다"고 말했다.

전문의약품(ETC)의 매출은 작년 대비 소폭 감소했다. ETC의 경우 타 품목 이보 전진을 위한 일보후퇴 전략에 가깝다. 생산 역량을 레모나에 집중했기 때문이다. 경남제약 관계자는 "레모나 생산사업소의 가동률은 작년 상반기 48% 수준에서 올해 상반기엔 85%로 늘었다"고 설명했다.


경남제약은 국내외를 가리지 않고 공격적 레모나 마케팅을 펼쳤다. 이에 경남제약의 올 상반기 판관비 지출액은 129억원으로 작년 같은 기간(90억원) 대비 40억원 가까이 늘었다. 다만 BTS가 마케팅의 효율을 높이는 구심점 역할을 했고 수익성 제고에 성공했다.

경남제약은 국내에선 의약외품을 판매할 수 있는 편의점과 사업 제휴를 맺었다. 올 상반기 편의점에선 BTS 이미지가 들어간 한정판 레모나를 출시하는 전략으로 인지도 제고에 힘썼다.

해외 영업 능력을 갖추고 직수출이 가능한 CSO(Contract Sales Organization)와도 손을 잡았다. 경남제약은 올 상반기 넥서스파마와 수출을 위한 파트너십을 체결했다. 넥서스파마가 레모나를 필리핀, 말레이시아, 영국, 호주, 캄보디아 등 총 5개국에 독점 공급하는 것이 골자다.

그간 타원형 또는 하트모양으로 구성되던 틴케이스에도 변화를 줬다. 원통형 틴케이스는 기존 대비 크기가 작고 용량도 적다. 다만 한 번 구매한 뒤 소진이 빨라지는데 각 원통에는 각기 다른 BTS 멤버가 프린팅돼 있다. BTS 팬은 물론 일반 소비자들도 재구매 욕구를 높이는 마케팅 전략이다.

업계 관계자는 "BTS를 효율적으로 활용하기 위한 내부 전략을 잘 꾸린 것으로 보인다"며 "거래재개 이후 천재일우의 기회를 놓치지 않았고 반등에 성공했다"고 말했다.