이 기사는 2021년 07월 26일 07:12 thebell 에 표출된 기사입니다.

헬로네이처는 새벽배송 서비스 경쟁력을 확보하기 위해 '친환경'에 포커스를 맞춰왔다. 2018년 BGF가 인수한 뒤 재사용 보냉가방을 활용한 '더그린배송' 서비스를 적용하고 일반 배송시에도 과대포장을 줄이는 등 차별화에 나섰다. 경쟁사보다 먼저 환경친화적 배송서비스를 도입해 이용건수와 가입자수 증대 효과를 봤다.

다만 헬로네이처 실적 개선 현황은 미미하다. 컬리처럼 매출 신장이 두드러지거나 오아시스마켓처럼 영업흑자를 내지 못하고 있다. 현재 헬로네이처는 2023년까지 새벽배송 시장 1위를 목표하고 있지만 이를 위해선 매출 증대와 흑자전환이 당면 과제다.


◇홍정국 BGF 대표가 쏘아올린 친환경 배송혁신, 이용건수·신규가입자수 늘렸다

2018년 BGF 오너 2세인 홍정국 대표이사는 헬로네이처를 인수한 이후 '친환경' 기조에 드라이브를 걸었다. 대표적인 친환경 배송서비스는 2019년 4월 업계 최초로 시행한 '더그린배송'이다. 최근 새벽배송 시장에서 환경보호에 대한 소비자들의 관심이 높아지면서 더그린배송 도입 후 고객 이용건수와 신규 가입자 수가 급증했다.

친환경 배송 서비스 더그린배송은 재사용 보냉 가방 '더그린박스'에 상온·냉장·냉동 상품을 한 번에 담아 전달하는 방식이다. 다음 주문시 보냉 가방을 수거해 세척 후 재사용함으로써 불필요한 포장재를 대폭 줄였다. 테이핑형이 아닌 지퍼형으로 제작돼 해체와 보관도 용이하게 했다.

헬로네이처 자체 소비자 조사 결과에 따르면 더그린배송은 친환경 만족도와 사용 편의성 측면에서 소비자들의 호평을 받았다. 이후 이용자 중 95% 이상이 더그린배송 서비스 가입을 그대로 유지하고 있다. 특히 지난 1분기 기준으로 더그린배송 이용 건수는 전년 대비 50% 이상 증가했다. 현재 새벽배송 이용자 2명 중 1명은 더그린배송을 이용하고 있다.

신규 가입자 수도 급증했다. 최근 헬로네이처 더그린배송 서비스의 신규 가입자 수는 전년 대비 약 2배가량 늘었다. 헬로네이처 관계자는 "더그린배송 친구 추천시 기존 고객과 신규 고객 모두 혜택을 주는 상시 이벤트를 시작한 영향도 컸다"면서 "지난해 더그린배송 이용 매출은 전년 대비 4배 가까이 성장했다"고 설명했다.

헬로네이처는 더그린배송이 아닌 일반 배송 시에도 상자에 상온·냉장·냉동 상품을 한 번에 담아 배송한다. 이는 마켓컬리 등 경쟁사들이 상온·냉장·냉동 상품을 별도의 상자들에 담아 배송하는 것과 다른 행보다. 이밖에도 헬로네이처는 최근 친환경 생필품 사용을 장려하는 차원에서 ‘친환경 생활용품 기획전’을 진행했다. 3만명 넘는 고객이 친환경 제품을 구매했으며 친환경 카테고리 매출은 전월 대비 220% 늘었다. 선제적으로 '친환경 새벽배송' 이미지를 굳히는 모습이다.

이는 모그룹 BGF의 ESG 경영 트렌드와도 맥을 같이 한다. BGF그룹은 홍 대표를 주축으로 올해 초 ESG경영위원회를 신설해 ESG 전략에 드라이브를 걸고 있다. 홍 대표의 친환경 기조가 모그룹 ESG 경영뿐 아니라 헬로네이처 경쟁력 강화에도 기여하는 모습이다.

신재호 헬로네이처 경영기획실장은 “헬로네이처는 최근 온라인 쇼핑의 성장에 맞춰 가장 선제적으로 친환경 배송을 도입해 고객 편의를 높이고 환경보호에 대한 사회적 책임을 다하고 있다”며 “앞으로도 다양한 소비자 접점에서 친환경 소비 문화를 조성하고 고객 가치를 실현할 수 있는 ESG 경영을 펼칠 것”이라고 말했다.


◇좀처럼 올라오지 않는 실적, 배송·콘텐츠 등 서비스 차별화로 승부

다만 좀처럼 나아지지 않는 실적은 헬로네이처 발목을 붙잡고 있다. 경쟁사처럼 매출 신장과 영업흑자가 이뤄지지 않고 있다. 2018년 BGF가 인수한 헬로네이처는 3년 내내 적자를 기록 중이다. 적자폭은 2018년 81억원에서 2019년 155억원, 지난해 159억원으로 확대되고 있다.

같은 기간 컬리도 적자를 보이고 있지만 매출은 3년 전보다 6배 불어났다. 반면 헬로네이처 매출은 3년 전의 3배 수준으로 여기에 못미친다. 매출 증가율과 외형면에서 차이도 크다. 지난해 기준 컬리와 오아시스마켓의 매출 규모는 각각 헬로네이처의 20배, 6배에 달한다.

헬로네이처가 경쟁사들을 따라잡으려면 배송·콘텐츠 등 서비스 측면에서 선제적으로 차별화된 전략이 필요하다는 분석이 나온다. 올해 초 헬로네이처가 물류기지를 부천 물류센터에서 곤지암 물류센터로 옮겨 4배 이상의 물량을 처리할 수 있게 됐지만 여전히 서비스 지역은 수도권 한정이다. 반면 컬리·오아시스마켓 등 경쟁사들은 새벽배송 지역을 충청권을 시작으로 전국구로 넓히고 있다.

그나마 헬로네이처가 새벽배송 주문마감 시간을 경쟁사보다 1시간 늦은 12시로 운영하고 있지만, 이보다 더 큰 차별화가 필요하다는 평가다. 헬로네이처 관계자는 "현재 서비스 지역 확대 등 배송 편의 향상을 위한 여러 방안을 고려 중"이라고 말했다.

월 4500원 정기 결제시 무제한 무료배송 받을 수 있는 '헬로패스' 서비스도 차별화 대상 중 하나다. 기존에 헬로네이처 새벽·택배·생산자배송을 무료로 받으려면 1회 주문당 4만원을 넘겨야 하는데 이 서비스에 가입하면 1만4800원만 주문해도 된다. 이 서비스는 BGF가 헬로네이처를 인수하기 전에도 있었지만 기존 이용료는 연 2만9800원으로 가입 부담이 컸다. 홍 대표는 헬로네이처 인수 이후 헬로패스 서비스 이용료를 월 4500원으로 바꿔 가입 문턱을 낮췄다.

이마저도 쿠팡의 무료배송 회원제 서비스인 로켓와우 멤버십이 월 2900원이란 걸 감안하면 비싸다는 평가가 나온다. 일부에선 헬로패스도 월 정기 구독 서비스인 만큼 쿠팡처럼 콘텐츠 강화 등 차별화를 통해 경쟁력을 높여야 한다는 분석도 나온다. 지난해 12월부터 쿠팡은 로켓와우 가입 고객들에게 OTT서비스인 '쿠팡플레이'를 무료로 제공하기 시작했다. 현재 로켓와우 멤버십 가입자 수는 약 470만명에 달한다.