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[격변기 홈쇼핑 생존전략]GS리테일, '고객통합 속도' 홈쇼핑BU 성장동력은?②GS페이로 온오프라인 채널 연결…'TV홈쇼핑 부진' 라이브커머스 무게

이효범 기자공개 2022-07-01 08:06:22

[편집자주]

홈쇼핑업체들이 '탈 TV' 전략에 속도를 내고 있다. 매년 큰 폭으로 뛰고 있는 송출수수료가 매출의 절반을 넘어서면서 영업이익을 잠식하고 있기 때문이다. 코로나19 확산을 틈타 몸집을 불린 이커머스 기업들의 성장도 시장 경쟁을 더욱 격화시켰다. 이를 타개하기 위해 홈쇼핑업체들은 라이브커머스를 비롯해 채널을 다각화하는 등 다양한 실험을 추진하고 있다. 더벨은 각 사들이 처한 경영환경을 되짚어 보고 향후 생존전략을 들여다본다.

이 기사는 2022년 06월 29일 14:13 더벨 유료페이지에 표출된 기사입니다.

통합 GS리테일은 15조원의 취급고를 2025년까지 25조원으로 키우겠다는 목표를 갖고 있다. 이를 위한 핵심 키워드는 고객, 상품, 인프라 등 크게 3가지다. 3개 분야에서 GS리테일의 여러 채널의 통합을 이끌어 내 온오프라인을 아우르는 유통 플랫폼으로 거듭난다는 포부다.

이 가운데 지난 1년간 가장 빠르게 추진 중인 분야는 '고객통합'이다. GS리테일이 보유한 온오프라인 브랜드 고객을 하나의 매개체를 기반으로 통합하는 작업이다. 그 매개체로 'GS페이'를 앞세워 온라인과 오프라인 채널의 시너지를 내는 데 힘을 실었다.

그러나 합병 과정에서 GS홈쇼핑이 모바일 채널을 디지털커머스BU에 넘기면서 홈쇼핑BU가 성장 동력을 잃었다는 점은 해결해야 할 과제다. 핵심은 GS리테일이 온오프라인 채널을 유기적으로 통합하는 과정에서 홈쇼핑BU가 다른 채널 고객들을 흡수할 수 있느냐에 달려 있다.

◇최우선 순위 고객통합, 매개체 'GS페이' 활용

GS리테일은 2021년 7월 GS홈쇼핑과 통합을 완료하고 같은해 8월 GS페이를 론칭했다. GS25, GS샵, GS더프레시, GS프레시몰 등의 브랜드 고객을 통합하기 위한 신호탄이었다. 반응은 기대보다 뜨거웠다. 그해 연말 가입자수가 50만명을 넘어섰다.

GS페이 효과일까. 근거리 쇼핑에는 GS25나 GS더프레시 등을 이용하고 온라인 구매시에는 GS샵, GS프레시몰 등을 주로 찾는 중복 이용 고객이 활발히 늘어나고 있다. 또 GS페이 고객은 평균 2.5개 브랜드를 이용하는 일반 멤버십 고객(GS페이 미가입) 대비 1.6개 더 많은 브랜드를 이용하는 것으로 나타난다는게 회사 측 설명이다.

<출처 : GS리테일, GS홈쇼핑 합병 시너지 전략 자료>

이같은 결과는 종합몰인 GS샵의 고객을 더욱 확장하는 효과로 이어지는 것으로 보인다. 앞서 GS홈쇼핑 매출의 절반 이상을 책임지는 주요 고객은 40~50대였다. 반면 GS리테일의 편의점과 슈퍼의 주력 고객은 20~40대로 구성돼 있었다. 이를 통합한 고객의 수는 1510만명에 달하는 것으로 추산된다. GS페이를 활용해 온라인과 오프라인 채널마다 각기 다른 고객들이 존재하는데 그 사이에 벽을 허무는 셈이다.

GS샵은 이달 들어 GS페이 기반의 빠른결제 서비스를 선보이기도 했다. 고객이 주문 페이지를 거치지 않고 바로 상품 페이지에서 클릭 한 번으로 주문을 완료할 수 있는 서비스다. 빠른결제 기능을 통해 주문부터 결제 완료까지 걸리는 시간은 30초에서 10초 대로 줄었다.

GS리테일 관계자는 "합병 후 브랜드 고객간 통합 작업에 주력해왔다"며 "특히 GS페이를 중심으로 GS리테일 브랜드간 고객 통합 효과가 가속화되고 있다"고 말했다. 그는 "GS리테일 분석 결과, GS페이 가입 고객은 GS리테일 온·오프라인 주요 6개 브랜드 중 평균 4.1개 이상의 브랜드를 이용하는 것으로 확인된다"고 설명했다.

◇2025년까지 홈쇼핑 취급액 50% 이상 성장 목표, 라이브커머스 동력될까

합병 이후 시너지 효과를 극대화하는 작업이 디지털 커머스BU를 중심으로 이뤄지면서 홈쇼핑BU는 성장동력을 잃었다. TV홈쇼핑 매출이 매년 줄고 있는 가운데 송출수수료 부담은 더욱 커지고 있는 것도 실적의 부담으로 작용하고 있다. 2021년 TV홈쇼핑 매출액은 4671억원으로 송출수수료 비중이 3542억원에 달한다. 매출액 대비 75.8%에 해당하는 비중이다.


GS리테일은 그러나 홈쇼핑BU의 성장성을 상대적으로 높게 보고 있다. 지난해 4월 합병 시너지 설명자료를 통해 홈쇼핑의 취급액을 2020년 3조2000억원에서 2025년 4조9000억원으로 확대하겠다는 계획을 내놨다. 5년간 취급액은 53.13%를 성장시키겠다는 의미다. 같은 기간 디지털커머스 취급액을 1조3000억원에서 5조8000억원으로 346% 성장시킨다는 계획인데, 이 다음으로 홈쇼핑 취급액 성장률도 높게 보고 있다는 의미다.

홈쇼핑BU가 성장동력으로 삼고 있는 건 라이브커머스다. 라방 브랜드 '샤피라이브'의 올해 5월까지 평균 시청 UV(생방송 시청자수)는 전년 동기 대비 12배 증가했고, 주문액(2021년 5월~2021년 12월)은 550억원으로 전년 동기 대비 8배 이상 급성장했다. TV홈쇼핑과 비교하면 규모는 미미하지만, 성장률은 훨씬 큰 편이다.

홈쇼핑BU 내에서 김진석 상무가 라이브커머스사업부장을 맡고 있다. 그는 GS홈쇼핑에서 다양한 직책을 두루 거쳤다. 영업전략담당 본부장, M상품기획담당 본부장, 마케팅사업본부장 상무, 유레카사업부장 등을 역임했다.

GS리테일 관계자는 "TV홈쇼핑 고객군이 40대 이상이라면 라이브커머스 고객은 MZ세대라는 점에서 다른 고객군으로 형성돼 있다"며 "TV홈쇼핑이 안정적인 매출처로 자리매김해 있다면 라이브커머스가 홈쇼핑 사업의 성장 동력이 되고 있다. 특히 GS리테일이 보유한 편의점 등 다른 채널 고객들을 연계해 라이브커머스를 강화해 나갈 것"이라고 말했다.
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