이 기사는 2025년 08월 04일 14시50분 thebell에 표출된 기사입니다

과거 '갑을'로 고착됐던 펀드 판매 시장의 관행이 변화하고 있다. 판매 채널 중심의 우월적 위치에서 상품 공급자에 대한 실질적 파트너로 시각이 전환되는 흐름이다. 자산운용업계에선 특히 국민은행과 신한은행이 이러한 변화를 주도하고 있다는 평가가 나온다.

4일 금융투자업계에 따르면 최근 일부 주요 시중은행들은 펀드 라인업 구성을 위해 운용사를 직접 찾는 러브콜에 적극 나서고 있다. 과거처럼 '우리 채널에 맞는 조건을 맞춰오라'는 식의 공급자 위주 접근보다는 '고객에게 좋은 상품이라면 우리가 먼저 알아보겠다'는 수요자 중심의 접근으로 전환되는 모습이다.

한 운용사 마케팅 팀장은 "예전에는 판매사 측에서 상품을 들고 온 운용사에게 무조건적인 조건 조정을 요구하는 경우가 많았지만 요즘은 사전에 연락이 와서 '이런 테마의 펀드가 있느냐'고 묻는 식의 문의가 먼저 들어온다"며 "한 번 신뢰가 쌓이면 향후 유사 전략 상품에 대한 반복 제안 기회도 열리는 만큼 내부적으로도 이런 은행에 더 집중하게 된다"고 말했다.

국민은행은 올해 국내주식형과 목표전환형 펀드 판매에 특히 적극적이다. KCGI자산운용 목표전환형 펀드인 '‘KCGI코리아목표전환형채권혼합' 1호의 경우 총 설정액 560억원 중에 130억원이 국민은행에서 판매됐다. 2호 펀드 흥행에도 적극적인 국민은행 창구의 역할이 한몫했다는 평가가 이어졌다.

신한은행도 유사한 움직임을 보이고 있다. 운용사 상품을 비교·검토하는 데 그치지 않고 유망 테마나 전략에 대한 사전 리서치를 통해 발굴형 접근을 확대하고 있다. 이를 위해 일부 PB센터에선 운용사 담당자들을 초청해 먼저 세미나를 개최하기도 한다는 전언이다.

이처럼 상품팀 중심의 상향식 구조뿐만 아니라 현장의 니즈와 고객 피드백이 반영된 하향식 의사결정도 병행되고 있다. 이 과정에서 '이 펀드는 고객에게 꼭 필요하다'는 판단이 서면 위탁 운용사 측에 먼저 연락을 취하는 경우도 늘고 있다.

이러한 흐름은 앞으로 판매사와 운용사 관계를 재편하는 중요한 기점이 될 수 있다는 분석이다. 공급자-판매자 관계를 넘어 공동 투자 파트너로서의 위상이 확립되면 단기 판매 실적을 넘는 장기적 상품성과 고객 만족을 함께 추구하는 구조가 자리 잡을 수 있기 때문이다.

한 금융투자업계 관계자는 "판매사 입장에서 고객 수익률이기 때문에 정말 고객 포트폴리오에 적합한 상품이라면 누가 먼저 제안하느냐가 관건"이라며 "은행들도 그런 상품을 먼저 확보하려는 쪽으로 전략이 바뀌고 있다"고 설명했다.