이 기사는 2025년 09월 02일 08시29분 thebell에 표출된 기사입니다

국내 커피 업계 선두를 달리고 있는 스타벅스 코리아(SCK컴퍼니)가 포화 상태인 시장 상황에 리브랜딩 전략으로 대응하고 있다. 매장 수가 2000개를 넘어서며 단순한 확장 정책만으로는 성장세를 이어가기 어려워진 탓으로 풀이된다.

스타벅스 코리아는 국내 진출 25주년인 지난해 매출액 3조원 고지를 밟았다. 최근 10년 동안 5배 가까이 실적이 증가했다. 다음 단계의 성장을 위해 최근에는 공간과 메뉴의 혁신으로 새로운 수요를 찾는 중이다. 고객 경험과 운영 방식을 다양화해 더 많은 고객층을 공략하는 전략이다.

◇매장 규모 2000개 돌파, 현지화와 공격적 출점으로 성장

2일 유통업계에 따르면 스타벅스코리아는 지난해 연결 재무제표 기준 매출액 3조1001억원, 영업이익 1908억원을 거뒀다. 국내 진출 25주년이었던 지난해 처음으로 매출 규모 3조원을 넘어섰다. 연간 영업이익은 지난 2021년(2393억원)에 뒤진 역대 2위 규모였지만 전년(1398억원)보다 36.5% 가량 증가했다.

스타벅스는 1999년 이대점을 시작으로 한국 시장에 진출한 뒤 매년 매출과 매장 규모가 증가했다. 특히 최근 10년 동안은 외형 성장이 빠르게 일어났다. 2014년 6170억원이던 매출액은 2016년 처음으로 1조원을 넘어선 뒤 2021년 2조3856억원, 올해 3조원을 넘어섰다. 이 기간 연평균 성장률은 15.8%로 나타났다.

빠른 성장은 어느 정도 예고된 결과이기도 했다. 한국 진출 당시부터 스타벅스 브랜드는 글로벌 시장에서 강력한 존재감을 갖고 있었다. 당시 이미 미국 전역에 1300개의 직영점을 운영하고 있었고 일본, 싱가포르에도 진출해 있었다. 미국 최대 커피 체인점이었기에 라이센스 계약 당시부터 화제를 모았다.

운영사인 신세계 측의 현지화 전략과 투자도 역할을 했다. 인사동 지점을 열며 선보인 한국어 간판, 국내 특산품을 활용한 음료 메뉴 등으로 국내 소비자들에게 접근했다. 현재는 글로벌 시장에서도 보편화된 원격 주문(사이렌 오더), 드라이브 스루 매장의 번호판 자동인식 등이 스타벅스 코리아에서 먼저 선보였던 서비스들이다.

스타벅스 브랜드 내에서 한국 시장이 갖는 존재감도 적지 않은 편이다. IT 기술을 활용한 테스트베드 역할을 했던 것은 매장 수 역시 글로벌 전체를 따져봐도 상위권이다. 한국 스타벅스 매장은 2024년 9월 기준 1980개다. 직영점을 제외한 라이센스 매장(Licensed Store) 가운데 비중은 10.3%를 차지하고 있다. 올해 초 기준으로는 2009개 매장을 개설하며 미국, 중국에 이어 세 번째로 매장이 많은 국가가 됐다.



◇한계 봉착한 외형 확대 기조, 리브랜딩 통한 수요 창출 ‘부상’

프랜차이즈 계약으로 들어온 브랜드인 만큼 고민이 없진 않다. 스타벅스 코리아는 그간 수도권과 대도시 거점 지역 중심으로 공격적인 출점을 통해 성장해왔다. 개인 가맹을 받지 않고 운영사인 SCK컴퍼니 직영점으로만 구성되었기에 규제에서도 자유로웠다. 수익성만 보장된다면 핵심지엔 복수 매장을 내는 과감한 전략을 택했다.

다만 내수 시장에 국한된 사업인 만큼 성장 동력에는 어쩔 수 없는 한계도 존재한다. 신규 매장은 2024년 9월 기준 1980개다. 전년 같은 시점(1870개)와 비교하면 매장 증가율은 약 5.9%다. 성장기였던 2010년대 중반부터 2020년 초반까진 매년 10% 안팎의 증가율을 기록했지만, 2022년 이후로는 확연한 감소세를 보이고 있다.

꾸준히 10% 안팎을 유지해 왔던 영업이익률도 하락세다. 최근 몇 년 사이 5~6% 수준으로 급격히 낮아졌다. 스타벅스 코리아는 글로벌 본사의 100% 임차 정책과 프리미엄 이미지를 위한 인테리어 비용을 높은 수익성으로 충당해왔다. 이익률이 하락하는 상황에선 고정비 지출이 늘어나는 매장 확대 전략을 공격적으로 이어가긴 어려울 것으로 예상된다.

대신 최근 눈에 띄는 변화는 매장 운영과 메뉴 등의 리브랜딩이다. 드라이브스루(DT), 스타벅스 리저브(Reserve) 등 특수 매장을 확대하고 운영 시간과 메뉴를 다양화하는 전략이다. 지점을 늘려 고객을 더 확보하는 방법도 있지만, 새로운 경험을 제공해 그간 스타벅스가 놓치고 있던 새로운 수요를 공략하는 전략으로 해석된다.

리저브 매장이 첫 선을 보인 것은 지난 2014년이다. 도입 이후 10년이 지나며 한 때 100여곳이 넘었던 규모가 현재는 60개 가량으로 줄었다. 다만 특화 매장으로서의 정체성은 더욱 강해진 편이다. 일반 매장과 혼합 형태로 운영하던 리저브 매장은 최근 랜드마크 형태에 가까운 ‘리저브 온리’로 바꿔가고 있다. 이곳에서만 맛볼 수 있는 메뉴도 함께 제공하는 중이다.

현재 스타벅스 코리아는 리저브 매장 확대를 추진 중이다. 회사 측은 “리저브 전용 매장을 통해 스타벅스의 우수한 커피 리더십을 고객에게 제공하며 스타벅스 커피 정통성을 지속적으로 선보일 계획”이라며 “프리미엄 커피와 고객 서비스를 강화해 더욱 고급화된 매장을 운영할 예정”이라고 밝혔다.