◇도입 10년 지난 스타벅스 리저브, 전용 매장 중심으로 전환

2일 유통업계에 따르면 스타벅스 코리아는 지난달 28일 서울 종로구 KT광화문빌딩 웨스트에 도심형 프리미엄 매장 ‘리저브 광화문’을 열었다. 지난해 9월 문을 연 장충라운지R점, 올해 4월 선보인 리저브 도산에 이은 세 번째 도심형 리저브 매장이다.

스타벅스 리저브는 지난 2010년 글로벌 본사에서 시작한 프로그램이다. 스타벅스가 선정한 스페셜티 원두로 구성된 브랜드이자 이를 판매하는 고급형 특화 매장을 의미하기도 한다. 직접 로스팅까지 진행하는 리저브 로스터리와 스페셜티 제품을 판매하는 리저브 스토어로 구분된다. 2000년대 이후 부상한 스페셜티 시장을 목표로 만들어진 전략이다.

핵심 거점인 로스터리 매장은 아직까지 미국과 중국, 일본, 이탈리아 등지에 6곳에 그친다. 다만 국내에도 리저브 브랜드를 도입한 매장 규모는 적지 않은 편이다. 스타벅스 코리아는 지난 2014년 5개 매장에서 처음 리저브 커피와 추출기를 선보였다. 당시 회사를 이끌던 이석구 신세계라이브쇼핑 대표이사는 리저브 매장을 1년 내 60개까지 확대한다는 계획을 밝히기도 했다.

국내 리저브 매장의 경우 일반 매장에 바(bar) 형태로 공간을 확보해 병행하는 방식으로 구성됐다. 원두를 선택해 주문하면 즉석에서 그라인딩을 진행해 제공했다. 바리스타와 교감하며 스페셜티 커피를 즐긴다는 콘셉트였다. 스타벅스 코리아 역시 리저브 브랜드와 매장에 대한 투자를 아끼지 않았다. 2020년에는 처음으로 리저브 브랜드 매장 규모가 100개에 육박했다.

단 코로나19 팬데믹 이후로는 리저브 매장 규모가 줄고 있다. 현재 스타벅스 코리아 홈페이지 등을 통해 확인할 수 있는 국내 리저브 매장 수는 총 64곳이다. 부산, 대구, 대전 등 주요 도시에도 있지만 대부분 수도권 인근에 집중되어 있다. 단 이런 흐름이 리저브 프로그램 축소를 의미하진 않는다는 것이 스타벅스 코리아 측 입장이다.



◇리저브 광화문·도산, 해외 로스터리 매장 벤치마킹

현재 스타벅스 코리아의 프리미엄 전용 매장은 글로벌 본사의 ‘리저브 로스터리’ 형태에 가깝다. 전 세계에서 6곳만 존재하는 만큼 랜드마크 대우를 받는 곳들이다. 이를 벤치마킹해 고객 체험을 극대화하는 형태로 프리미엄 이미지를 극대화했다.

기존 특화 매장은 리저브 바와 일반 음료 매장이 공존하는 형태로 구성되어 있었다. 브랜드 노출에는 효과가 있는 접근법이지만 스페셜티 제품을 체험하고자 하는 고객 수요와는 다소 거리가 있다는 평가도 받았다. 인테리어나 소품 활용 측면에서도 일반 매장과 다른 분위기였던 측면도 존재했다. 이를 감안해 전용 매장(리저브 온리) 중심으로 리브랜딩을 진행하고 있다는 설명이다.

가장 최근 문을 연 리저브 광화문과 리저브 도산은 이를 잘 보여주는 사례다. 도산점은 고객이 직접 스페셜티 원두를 체험해 볼 수 있는 커피 익스피리언스존과 맞춤형 큐레이션을 진행하는 컨시어지 존을 운영 중이다. 인테리어 역시 해외의 리저브 로스터리 매장을 벤치마킹했다. 리저브 광화문 역시 비슷한 기조를 유지하고 있다.

일반 매장 역시 운영 정책 면에서 변화를 가져오고 있다. 코로나19 기간 대폭 단축되었던 매장 운영 시간을 오후 10시까지 확장했다. 이와 함께 정기 구독 서비스 도입, 오후 5시 이후 카페인 프리 메뉴 주문 시 할인 서비스 등을 진행하고 있다. 짜임새 있는 공간 구성이라는 강점을 활용해 고객들의 체류 시간을 늘리는 접근법이다.

스타벅스 코리아 관계자는 “과거 대비 리저브 매장이 줄어든 것은 맞지만 대신 스페셜티 정체성을 더욱 강조한 전용 매장을 열고 있다”며 “고객 경험을 극대화하기 위한 리브랜딩 전략에 가깝다”고 설명했다.