이 기사는 2025년 09월 03일 08시48분 thebell에 표출된 기사입니다

국내 커피 시장의 성숙기에 접어든 스타벅스코리아(SCK컴퍼니)가 매장 리브랜딩과 더불어 메뉴 혁신에 나서고 있다. 신규 매장 출점만으로는 성장 탄력을 이어가기 어려운 만큼 새로운 경험과 소비 가치를 제공해 고객층을 넓히고 있다.

특화 매장을 중심으로 주류 메뉴를 도입해 신규 수요를 창출하는 전략이다. 이미 글로벌 본사에서도 메뉴 확대를 통해 고객 저변을 넓히는 시도를 했던 경험이 있다. 국내 사업 운영에 상당한 자율성이 있는 만큼 본사 노하우를 참고해 현지화에 나선 행보로 풀이된다.

◇리저브 전용 매장, 칵테일·푸드로 경험 확장…커피 넘어 주류까지

3일 유통업계에 따르면 스타벅스 코리아는 지난해부터 리저브 전용 매장을 통해 칵테일, 하이볼 등 칵테일 중심 주류 메뉴를 선보이고 있다. 최근 한강변에 오픈한 ‘여의도한강공원점’, ‘뚝섬한강공원점’ 등에서 메뉴를 제공하고 있다. 올해 문을 연 리저브 도산, 리저브 광화문 점에서도 다양한 칵테일 메뉴가 존재한다.

스타벅스 코리아는 리저브 전용 매장의 고객 경험을 극대화하기 위해 주류 중심의 전용 메뉴를 도입하고 있다. 리저브 도산점에서는 글로벌 스타벅스의 전용 칵테일 바인 믹사토(BAR MIXATO) 콘셉트를 도입했다. 커피 기반의 프리미엄 칵테일은 물론 기존 리저브 매장과도 다른 새로은 음료를 선보이고 있다.

새롭게 선보인 메뉴는 콜드 브루 음료인 ‘리저브 스모크드 콜드 패션드’를 포함한 11종이다. 스모키한 위스키와 초콜릿 풍미의 리저브 커피를 칵테일처럼 즐기는 음료다. 이외에도 드립 커피와 바닐라 빈 크림을 취향에 따라 즐길 수 있는 ‘리저브 B&W(Black & White)’ 등이 제공되고 있다.

가장 최근 문을 연 리저브 광화문에서는 지역 특색을 살린 메뉴가 제공되고 있다. 지역 정체성을 강조한 ‘광화문 믹사토’가 대표 음료다. 붉은색의 히비스커스 티와 푸른색의 블루 라임을 곁들여 태극 문양을 연상시키는 비주얼이 특징이다. 한국 시장을 상징하는 전통 소주를 활용한 메뉴도 선보이고 있다.

음료 이외에도 리저브 전용 매장만의 푸드 메뉴도 존재한다. 리저브 도산에서는 리저브 브랜드에 어울리는 ‘블랙 트러플 버터바’, ‘브륄레 치즈 케이크’ 등의 베이커리가 제공된다. 이외에도 파트너가 직접 제조하는 3종의 샌드위치 메뉴, 대표 푸드 메뉴를 한 번에 맛볼 수 있는 ‘푸드 플라이트’ 등의 패키지 상품도 선보이고 있다.


◇본사 '이브닝 프로그램' 시행착오, 특화 매장 한정 메뉴로 차별화

리저브 매장의 주류와 푸드 메뉴는 기존 수요와는 다른 고객층을 겨냥한 실험적 시도다. 신규 출점이 한계에 다다른 상황에서 외형을 키우기 위해선 고객 체류 시간을 늘리고 구매 단가를 높이는 전략이 필요하다. 저녁 시간대 고객을 노린 칵테일, 전용 매장에서만 체험할 수 있는 푸드 메뉴 등이 같은 맥락에서 선보인 메뉴다.

스타벅스 본사 역시 비슷한 전략을 여러 차례 선보였다. 2010년대 중반 시작했던 ‘이브닝 프로그램(Evening program)’이 대표적 사례다. 일과 시간 이후에도 수요를 확보하기 위해 맥주와 와인, 푸드 메뉴를 제공했던 프로그램이다. 커피 수요가 줄어드는 저녁 시간대 단체 수요를 확보하기 위한 전략으로 시작됐다.

야심차게 시작했던 이브닝 프로그램은 사실 스타벅스 본사의 대표적인 시행착오로 꼽힌다. 일반 매장에서 주류와 푸드 메뉴를 확대한 결과 커피에 집중하는 스타벅스 브랜드의 정체성이 흐려졌고, 매장 근무자들의 부담 역시 커졌다. 2017년 이후 스타벅스 본사에서는 일반 매장에서 이브닝 프로그램을 종료하고 리저브 매장에서만 제공하는 노선을 채택했다.

주류 메뉴의 도입에는 적지 않은 리스크도 존재한다. 카페 정체성과 주류 메뉴 사이의 간극이 적지 않고, 청소년 고객들의 접근 등이 쟁점이 될 수 있다. 스타벅스코리아 역시 글로벌 본사의 도입 경험을 참고해 특화 매장의 차별화를 중심으로 신규 메뉴를 선보이고 있다.

현재까지 칵테일 메뉴의 인기는 높은 편이다. 리저브 전용 매장에서 판매 중인 칵테일 음료들은 지난 5월 기준 한 달 판매량이 전월 대비 80% 증가했다. 특히 글로벌 럼 브랜드 바카디와의 협업으로 선보인 칵테일에 대한 호응이 높다. 저녁 시간대까지 매장 운영 시간을 늘리면서 휴식을 중요시하는 고객들이 칵테일 메뉴를 주로 소비하고 있다는 평가다.

실제 요일별 판매 추이를 보면 이런 성향이 두드러지게 나타난다. 칵테일 판매량이 가장 높았던 요일은 토요일로, 평일 대비 50% 이상 높은 판매량을 올렸다. 이어 일요일과 금요일 순으로 판매량이 높았다. 휴식일동안 리저브 매장을 찾아 칵테일을 소비하는 비중이 높은 것으로 분석됐다.

스타벅스 관계자는 “여름 시즌을 맞아 저녁 시간대 칵테일을 즐기는 수요가 증가하고 있다”며 “다양한 콘셉트의 매장에서 칵테일 음료 판매를 확대해 기존 매장과는 다른 색다른 경험을 제공할 계획”이라고 설명했다.