이 기사는 2025년 09월 25일 11:39 thebell 에 표출된 기사입니다.

교촌F&B가 운영하는 '교촌치킨'은 점포당 평균 매출은 업계 선두지만 본사 수익성은 경쟁사 대비 최저 수준이다. 출점 억제와 원가 부담을 떠안으며 점주 만족도를 높이는 전략을 택했지만 시간이 갈수록 본사 체력에 부담으로 작용했다.

수익성 압박이 심화되자 교촌F&B는 소비자 가격 인상과 중량 축소라는 가장 즉각적이지만 구조적으로 취약한 대응책을 반복적으로 꺼내 들고 있다. 단기적으로 원가 방어 효과를 낼 수 있지만 소비자 불만을 키우는 역효과가 컸다. 결과적으로 동반자적 관계였던 점주와의 갈등까지 반복되며 본사 수익성 한계가 불러온 리스크가 수면 위로 드러나고 있다.

◇ 점주 위한 보수적 확장 방침, 점포당 매출 선두 불구 점포 수 하향세

교촌치킨은 창업주 권원강 회장이 세운 원칙에 따라 가맹점의 무리한 확장을 지양하고 가맹지역본부 체제를 통해 각 매장의 품질과 운영을 직접 관리해왔다. 이는 단기 외형 성장보다 점포당 매출과 브랜드 이미지를 지키려는 전략이었다. 교촌치킨은 한때 점포당 매출이 높고 폐점률이 0%대에 머무는 것을 강점으로 내세웠다.

공정거래위원회 가맹사업정보시스템에 따르면 2023년 말 기준 교촌치킨 가맹점 수는 특수 매장을 포함해 1377개로, 2000개가 넘는 BBQ나 BHC보다 적다. 매장 수는 적지만 같은 기간 가맹점 평균 매출액은 6억9230만원으로 치킨 3사 중 1위를 기록했다.

다수의 치킨 브랜드가 등장하면서 효과가 반감되고 있지만 점주 입장에서는 매장이 적어 과당 경쟁이 덜하고, 단위당 매출이 높다는 점에서 유리한 구조였다. 다만 교촌치킨의 점포당 매출 우위는 경쟁사보다 1000여 개 이상 적은 가맹점 수에서 비롯된 측면이 커, 압도적 경쟁력이라기보다 구조적 착시가 반영된 결과라는 게 업계의 지적이다.


권 회장이 고수해온 보수적 확장 전략은 점포당 매출을 높이는 데는 효과적이었다. 하지만 30년 가까이 변화없이 고착화된 전략은 본사의 성장 여력을 제약했다는 평가다. 2003년 1000호점을 돌파한 이후 20여년간 가맹점 수는 1300개대 중반에 머물고 있다. 가맹점 한 곳이 본사에 안겨주는 이익은 수천만원대로 추산된다. 출점 억제 기조를 고수하며 점주와의 상생을 강조하면서 본사가 수익성을 희생한 구조가 굳어진 셈이다.

그 사이 경쟁사들은 공격적으로 매장을 확대하고 신메뉴를 출시하면서 소비자의 수요에 대응했다. 업계 매출 1위를 지켰던 교촌치킨은 3위로 밀리는 결과가 도출됐다. 2020년 증시에 입성한 후에도 공모가(1만2300원)를 한참 밑도는 4000원대에 거래되며 투자자의 외면을 받고 있다. 성장 정체와 저수익 구조가 시가 총액에 반영되고 있는 것이다.

증권사 한 유통 담당 애널리스트는 "프랜차이즈 업계 첫 직상장으로 화제를 모았지만 성장 궤적이나 전략적 방향성을 감안하면 투자 매력은 크지 않다"며 "시가총액 자체가 작아 애널리스트 입장에서도 리포트 커버리지 대상이 되기 어렵고, 시장의 관심도 제한적일 수밖에 없다"고 지적했다.

그동안 본사가 출점을 억제해왔다면 최근에는 가맹점 이탈이 늘어나며 매장 수가 줄어드는 역전 현상이 감지된다. 치킨 빅3 데이터 비교를 위해 공정위 자료는 2023년 말 수치를 활용했지만 교촌F&B의 IR자료에 따르면 2025년 2분기 기준 매장 수는 1361개로 줄었다.

가맹사업정보시스템에서 교촌F&B의 가맹점 변동 현황을 살펴보면 2022년 3건에 불과했던 해지가 2023년 9건, 2024년에는 28건으로 늘었다. 교촌F&B 측은 "리조트 등에 입점한 특수 매장의 임차 구조 특성에 따른 일시적 변화"라는 입장이다. 실제로 2025년 들어 특수 매장을 운영하지 않고 있다. 다만 업계에서는 단순한 임차 이슈를 넘어 교촌치킨 브랜드의 외연 확장력과 상징성이 약화되고 있다는 신호로 해석하고 있다.

◇치킨 빅3 중 매출 원가 높고 수익성은 하위, 본사 수익성 전략 전환

수익성 지표 역시 같은 흐름을 가리킨다. 최근 5년 평균 매출원가율은 80%를 웃돌아 경쟁사 BBQ(63.8%), bhc(60.9%) 대비 15%포인트 이상 높았다. 같은 기간 영업이익률은 4.38%에 그쳐 경쟁사 대비 한 자릿수에 머물렀다. 점포당 매출이 업계 최고 수준임에도 본사 차원에서 이익은 빅3 중 최하위 수준이다.

'점주 우선' 기조는 브랜드 철학으로 자리 잡았지만 본사에게 돌아오는 몫이 얇다보니 브랜드 마케팅, 메뉴 개발, 해외 진출 같은 투자 여력이 제한될 수밖에 없었다. 수익성 악화를 메우기 위해 권원강 회장의 경영 복귀 후 소비자 가격 인상과 육계 공급가를 연이어 인상했다. 여기에 최근 이슈가 된 중량 축소 같은 조치가 뒤따랐고 이는 소비자 불만과 점주간 갈등을 키우는 트리거 역할을 했다.

앞서 교촌F&B는 가맹지역본부 직영 전환이라는 변화를 단행했다. 유통 단계를 거치며 물류 효율이 떨어지고 본사 수익이 분산되던 기존 체계를 본사가 직접 관리하는 방식으로 바꾼 것이다. 이는 점주 수익성을 우선하며 본사가 비용을 감내하던 과거 방식을 버리고 본사 수익성 확보를 중시하는 구조로 달라졌다는 평가다.

지난해 가맹지역본부 직영 전환 과정에서 일회성 비용 229억원을 털어낸 교촌F&B는 2025년 2분기 실적에서 영업이익 49억원, EBITDA 96억원으로 전년 대비 흑자를 기록했다. 단기적으로는 유통 마진 회수 효과가 나타났다. 다만 직영화 전환은 장기적으로 효과가 지속될지는 지켜봐야 한다는 평가다.

업계 관계자는 "교촌치킨은 점주와의 상생 기조 덕분에 프리미엄 이미지를 구축했지만, 본사 수익성이 희생된 구조라 성장성과 지속성에는 제약이 있어 보인다는 평가도 있었다"며 "직영화 전환이 단기적 개선 효과를 보였지만 지속성을 확보하려면 원가 구조 개선과 함께 새로운 성장축이 뒤따라야 할 것"이라고 말했다.