이 기사는 2025년 10월 23일 14:18 thebell 에 표출된 기사입니다.

재도약을 선언한 지마켓은 향후 플랫폼 구축에도 대규모 투자를 진행할 예정이다. 가장 눈에 띄는 내용은 인공지능(AI)을 활용한 초개인화 알고리즘 개발에 연간 1000억원을 투자하겠다는 선언이다. 상품 검색과 광고 노출 등에 AI 기술을 활용해 효율성을 극대화하는 전략이다.

유무형의 기술적 협업도 무시할 수 없는 요소다. JV 체제 한 축을 이루고 있는 알리바바그룹은 이커머스 부문에선 글로벌 선두권의 기술력을 갖고 있다. 그룹 내 해외 플랫폼과의 상품 연동도 계획 중인 만큼 향후 전반적인 재설계를 거쳐 플랫폼을 고도화할 계획이다.

◇3년간 3000억 투입, 비정형데이터 활용까지 영역 확장

23일 유통업계에 따르면 지마켓은 향후 3년동안 연 1000억원을 투입해 플랫폼 고도화를 추진할 예정이다. 주된 초점은 AI 기술 활용이다. 신세계그룹과 손잡은 알리바바그룹이 이미 AI 알고리즘 분야에 많은 노하우를 가진 만큼 지마켓에도 이를 이식하는 것이 목표다.

수천, 수만 종의 상품군을 다루는 이커머스 생태계에서 정보기술(IT) 활용도는 주요 경쟁력 가운데 하나다. 특히 AI 기술은 고객들이 남긴 대규모 데이터를 활용해 적절한 상품을 추천하고 광고 노출을 통해 추가 소비를 유도하는 핵심 기능으로 꼽힌다.

중국은 물론 글로벌 이커머스 선두주자인 알리바바그룹 역시 이 분야에 남다른 노하우를 갖고 있다. JV 체제에 편입된 지마켓도 향후 AI와 딥러닝 기술을 활용해 상품 추천 매커니즘을 전반적으로 손볼 예정이다. 고객 행동 패턴을 실시간으로 감지하고 적합한 결과값을 도출해 초개인화된 맞춤형 추천 상품을 제시하는 것이 목표다.

2026년부터는 비정형 데이터를 활용한 검색 기능도 강화한다. 텍스트는 물론 이미지, 오디오. 비디오 등 여러 유형의 데이터를 동시에 처리하는 AI 모델이다. 지마켓 측은 “고객이 ‘부드러운 소재 러닝화’를 검색하면 ‘부드러움’, ‘소재’ 등의 요소를 이미지로 판독해 적합한 상품을 보여주는 방식”이라고 설명했다.

셀러의 판촉 수단인 광고에도 AI 활용도를 더 높힌다. 검색값에 따라 적합한 광고를 고객에게 추천하고, 이를 관리하는 운영 매커니즘을 자동화해 효율성을 높인다는 전략이다. 장승환 지마켓 신임 대표이사는 “글로벌-로컬 마켓이라는 비전을 만들기 위해 꼭 필요한 것이 기술적 업그레이드”라며 “알리바바의 AI 기반 알고리즘을 도입해 개인화된 검색, 추천 광고, 고객응대(CS) 등 최고 수준의 쇼핑 경험을 제공하겠다”고 설명했다.


◇소극적이었던 기술 투자, JV 체제 출범으로 동력 마련

알리바바그룹은 전 세계에 걸친 B2B·B2C 플랫폼을 구축하고 있다. 이를 가능케 하는 기반 가운데 하나는 자회사 알리바바 클라우드가 구축한 오픈 데이터 플랫폼 서비스(ODPS·Open Data Platform and Services)’다. 시스템 내부에서 기업의 온·오프라인 데이터를 동시 처리하는 클라우드 컴퓨팅 시스템으로 대용량 데이터 처리를 위한 핵심 인프라로 꼽힌다.

국내 이커머스 플랫폼들은 치열한 기술 경쟁력을 벌이며 성장해왔다. 단 지마켓의 경우 구 이베이코리아 시절부터 기술 투자보다는 흑자 기조를 유지하는 기조를 이어왔다. 신세계그룹 인수 뒤 플랫폼 발전을 위해 여러 시도를 이어왔지만 후발주자로서의 한계도 분명히 존재했던 것이 사실이다. 알리바바그룹과의 협업 체제는 이 격차를 빠르게 극복하는 핵심 열쇠로 꼽힌다.

김정우 지마켓 PX 본부장은 “ODPS 등 핵심 인프라를 바탕으로 알리바바그룹과 여러 가지 기술적 협업을 진행하고 있다”며 “트래픽 처리 용량을 초당 3만건 수준까지 견디고, 초당 주문 건수는 1000건까지 가능한 글로벌 톱클래스 수준의 인프라를 만드는 것이 목표”라고 설명했다.

그는 “인공지능과 대규모 언어모델(LLM) 기술을 활용하면 같은 검색어라도 고객에 따라 다른 결과를 추천할 수 있고, 검색어에 드러나지 않은 사용자의 의도까지 이해해 결과를 제공하는 것이 가능하다”며 “검색과 추천 뿐만 아니라 광고 플랫폼도 AI 기반으로 설계해 광고 입찰을 자동화고 노출을 효율화해 고객 만족도를 높일 수 있다”고 강조했다.

기술 협업과 별개로 고객 개인 정보는 지마켓이 단독으로 관리하고 책임을 질 예정이다. 당초 공정거래위원회의 기업결합 승인에서도 이를 철저히 구분하라는 조건이 붙어 있었다. 알리익스프레스 진출 초기 개인정보의 수집·노출에 대한 우려가 존재했던 만큼 지마켓 역시 이 부분에 대해선 충분한 대비를 했다는 입장이다.

김 본부장은 “AI 학습 데이터는 지마켓이 운영하는 독립된 클라우드에 보관해 국내 서버에서만 사용하고, 개인을 특정할 수 있는 정보들은 전혀 전송되지 않는 구조”라며 “이와 함께 고객 데이터에 대한 권한 관리나 보안 수준은 글로벌 최고 수준을 유지할 예정”이라고 강조했다.