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'짠물 마케팅' 하나카드, 최우선 과제 '비용절감' 지주 차원 CIR 낮추기 기조 동참, 가맹점 수수료 인하 타격 최소화 목적

손현지 기자공개 2020-07-02 12:41:12

이 기사는 2020년 07월 01일 14:10 더벨 유료페이지에 표출된 기사입니다.

하나카드가 마케팅 비용 절감에 주력하고 있다. '코로나19' 사태로 영업환경이 악화되고 있는 데다 가맹점 수수료 인하 기조로 수익성이 악화될 것으로 보여 지출을 최대한 자제하는 분위기다. 그룹 차원의 '비용 절감' 기조에 부응한 전략 변화란 평가다.

1일 금융업계에 따르면 하나카드가 2019년 한 해 사용한 마케팅 비용은 4685억원으로 전년 동기 4644억원 대비 소폭 증가했다. 신한·삼성·KB국민·현대·롯데·우리·하나카드 등 총 7개 카드사의 마케팅비용 합산액(6조6946억원)이 전년 대비 6.88% 늘어났다는 점을 감안하면 미미한 증가세다.

일반적으로 마케팅 비용에는 신용카드에 탑재되는 부가서비스 비용과 광고비 등 일회성 비용 등이 포함된다. 이 중에서도 신용카드 부가서비스 비용 비중이 압도적으로 높은 편이다.


하나카드는 2014년 하나SK카드와 외환카드 통합과 함께 마케팅비용을 최소한으로 줄인 바 있다. 당시 전산구축 통합작업 등 물리적 결합에 의한 일회성 비용이 대거 발생한 탓에 여유가 없었던 것이다. 당시 프로모션, 캐시백, 무이자 할부 등 기타비용을 최소 규모로 줄였다. 통합 시장점유율은 8% 대에 이르렀지만 허리띠를 졸라맬 수 밖에 없었다.

이후 한동안 '저비용' 마케팅 구조를 유지했다. 2015~2016년 하나카드의 기타 마케팅 비용은 전체 마케팅 비용에서 차지하는 비중이 10% 안팎에 그쳤다. 전업계 카드사 대부분이 이를 30% 가까이 유지했던 것과 비교해볼 때 저조한 수준이었다. 외환과 통합 이듬해에는 기타 마케팅 비용으로 455억원을 지출했지만 2016년에는 343억원으로 오히려 줄이기도 했다.

기타 마케팅 비용을 줄인 영향으로 하나카드의 시장 점유율과 카드 이용회원 수는 일제히 하락했다. 2016년 말 시장점유율은 기존 8%대에서 7%선으로 하락했고 이용회원 수는 1013만명, 그 중 신용카드 회원 수는 467만명에서 459만명으로 줄었다.


영업력을 향상하기 위해선 마케팅 비용 확대가 불가피했다. 하나카드는 2016년 말 3493억원이던 마케팅 비용을 2018년 말 4644억원으로 100억원 넘게 늘렸다. 하지만 지난해에는 전년 대비 마케팅 비용 증가 규모가 41억원에 불과했다. 증가폭이 다시 둔화된 건 당국이 일회용 마케팅 비용을 줄이라고 당부한 영향 역시 담겨 있는 것으로 보인다.

하지만 향후 마케팅 비용을 극적으로 줄이기는 어려울 전망이다. 하나카드의 경우 마케팅 비용 절감에 한계가 명확하다. 기타마케팅 부분에서 이미 상당 부분 비용을 줄였고, 또 부가서비스 부분에서 비용을 줄이는 건 기존 서비스를 유지해야 한다는 당국의 규제 탓에 쉽지 않다.

어려운 환경 속에서도 '마케팅 비용'을 콕집어 절감하려는 양상을 보이고 있는 건 그룹 차원의 비용관리 엄포와도 맞물려있는 것으로 보인다. 하나금융은 지난해 말 경영전략회의를 통해 영업이익경비율(CIR)에 주력해달라고 요청했다.

CIR은 금융사가 영업이익 대비 판매관리비를 얼마나 지출했는지를 보여주는 지표다. 은행의 실제 효율성과 생산성이 어느 정도인지를 보여준다. 하나금융그룹은 이같은 노력에 힘입어 올해 1분기 그룹 CIR이 전년동기대비 5%포인트, 전분기대비 1.7%p 떨어진 48.7%를 기록했다.

아울러 마케팅 비용 절감 노력 이면에는 수익성 악화 기조가 이어지고 있다는 이유도 담겨 있다. 지난해 하나카드의 가맹점 수수료 인하로 인한 순이익 감소분은 무려 580억원에 달한다. 작년에는 연말 30명 가량의 특별퇴직을 단행하면서 110억원 가량의 비용까지 발생했다. 그 결과 작년 순이익은 반토막 났다.

하나카드 관계자는 "시장 점유율을 일정수준으로 유지하기 위해 상품 경쟁력을 높이기 위한 노력을 지속하고 있다"며 "작년 부가서비스 경쟁력이 높았던 '1Q카드' 시리즈에 힘입어 최근 '모두의 쇼핑카드' 출시로 영업력을 강화하고 있다"고 말했다.
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