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LG생건, 화장품 매출 '아모레퍼시픽' 제쳤다 中서 20% 성장 '점유율 역전', 온라인 선점 마케팅 강화

전효점 기자공개 2021-01-18 08:12:18

이 기사는 2021년 01월 14일 07:51 더벨 유료페이지에 표출된 기사입니다.

LG생활건강 화장품사업부가 지난해 4분기 중국에서 아모레퍼시픽 매출을 앞질렀다. 지난해 국내외 실적도 아모레퍼시픽 전사 매출을 추월한 것으로 추정된다. 중국 사업의 과반을 차지하는 이니스프리를 중심으로 현지 구조조정을 이어가고 있는 아모레퍼시픽은 LG생활건강에게 'K뷰티' 왕좌를 내준 셈이다.

13일 증권업계 추산을 종합하면 2020년 4분기 LG생활건강 화장품사업부 매출은 1조3700억원 안팎으로 추산된다. 같은 기간 매출 1조1700억원을 기록한 아모레퍼시픽을 웃도는 수치다. 이로써 지난해 연간 실적도 LG생활건강 화장품사업부가 아모레퍼시픽 전사 매출을 추월할 가능성이 커졌다.

지난해 코로나19로 인한 전사적 구조조정을 단행한 아모레퍼시픽은 연간 매출이 5조원대에서 4조원대로 주저앉았다. 무려 20% 이상 역성장한 셈이다. 반면 LG생활건강은 하반기 막판 저력을 발휘하면서 실적 방어에 성공했다.


승부처는 중국 시장이었다. LG생활건강은 2020년 1분기 중국에서 일시적으로 매출 감소를 겪었지만 곧바로 반등에 나섰다. 매출 증가율이 2분기 18%, 3분기 22%를 기록한 데 이어 4분기 50%에 육박했다. 4분기 중국에서 4000억원 이상의 매출을 거두면서 3800억원 안팎을 기록한 아모레퍼시픽을 넘어선 것으로 추산됐다.

중국 화장품시장 점유율은 2.2%로 현지 진출 20여년 만에 아모레퍼시픽의 점유율 2.1%를 넘어섰다. 연간 기준 집계하면 LG생활건강이 중국에서 약 20% 이상 매출이 불어난 반면 아모레퍼시픽은 약 10% 이상 줄었다.

LG생활건강의 성과는 발빠른 채널 구조조정의 결실이다. LG생활건강은 중국에서 2018년 중순 오프라인에서 온라인 중심으로 구조조정을 추진했다. 현지 더페이스샵 매장 130여개를 단숨에 철수하는 과감한 결정을 내리면서 업계의 이목을 모았다.

중국 온라인몰 입점을 늘린 것도 이 시기다. 가두매장보다 온라인과 H&B스토어 채널로 무게중심을 옮기는 등 선제적인 조치를 취했다. 아모레퍼시픽이 지난해 초 중국에서 이니스프리 매장을 608개까지 늘리면서 오프라인 채널 확장에 집중했던 것과 비교된다.

선제적인 채널 재편의 결과는 위기를 맞이해 빛을 발했다. LG생활건강은 중국 현지 소비자들의 수요가 온라인을 통해 보복소비로 표출되는 것을 포착해 기존 관련 채널을 한층 강화했다. 이로 인해 면세 채널을 통해 이뤄졌던 소비를 고스란히 온라인으로 이전시킬 수 있었다.

대표적으로 연중 최대 대목으로 꼽히는 중국 광군제 기간에 현지 럭셔리 마켓에서 에스티로더와 랑콤에 이어 화장품 브랜드 매출 3위에 오르는 기염을 토했다. 대표 브랜드 '후'의 경우 전년 동기대비 매출이 180% 이상 증가했다.

면세 채널 방어에도 성공했다. 지난해 아모레퍼시픽을 비롯한 국내 화장품업계 전체가 면세 채널에서 35% 이상 역성장을 기록했다. LG생활건강은 유일하게 전년대비 성장에 성공했다. 하반기부터 국내 면세점을 다시 찾기 시작한 '기업형 따이궁'의 발길을 누구보다 먼저 붙잡은 결과다.

LG생활건강은 이를 기반으로 지난해 중국에서 현지 시장 성장률을 초과하는 매출 증대를 달성했다. 화장품 산업이 한창 성장기에 접어든 중국은 지난해 관련 규모가 약 30% 확대됐다.

업계는 LG생활건강이 올해 '1위 굳히기'를 무난히 이어갈 가능성이 높다고 내다보고 있다. 아모레퍼시픽의 경우 뒤늦게 구조조정에 집중하고 있지만 여전히 중국 매출 50%를 차지하고 있는 이니스프리 400개 점포 정리를 마무리해야 한다.

LG생활건강 관계자는 "지난해 중국에서 그동안 공들인 온라인 채널 마케팅에 힘을 실었다"며 "큰 투자는 없었지만 현지 사업구조를 미리 안정적으로 구축해 성과를 낼 수 있었다"고 설명했다.
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