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[베트남 식품 한류]오리온, 제과시장 ‘초격차’ 입지 굳힌다현지 점유율 30% 선두, 동남아·중동 '수출 전초기지' 육성

박규석 기자공개 2021-11-23 08:10:56

[편집자주]

베트남은 국내 식품기업들의 주요 진출국 중 하나다. 수년에 걸쳐 현지 기업 인수를 비롯한 생산시설 구축, 브랜드 차별화 등에 힘써왔다. 코로나19 악재로 타격을 입었지만 편의식 제품군 확대와 유통망 개척, 비대면 마케팅 강화 등을 통한 현지 공략을 멈추지 않고 있다. 베트남에 진출한 주요 식품기업의 과거와 현재를 분석하고 미래사업 전략을 전망해 본다.

이 기사는 2021년 11월 22일 14:12 더벨 유료페이지에 표출된 기사입니다.

오리온이 베트남 제과업계 선두 입지를 굳히는 데 역량을 모으고 있다. 그동안 구축한 생산능력과 유통망 등을 활용해 시장 점유율을 높이는 게 초점을 맞췄다. 중장기적으로 동남아와 중동지역 등의 공략을 위한 전초기지로 성장시키는 방안을 꾀하고 있다.

오리온은 1995년 대표 제품인 초코파이를 수출하며 베트남에 첫발을 내디뎠다. 이후 2006년 호치민에 현지 생산시설(미푹공장)을 구축하며 베트남 진출을 본격화했다. 이듬해 267억원의 매출을 올렸고 2009년에는 하노이에 제2공장(옌퐁공장)을 가동하며 생산 능력을 강화했다.

2010년 연 매출 1000억원 달성을 시작으로 2016년 2045억원을 올리며 빠르게 성장했다. 최근 10년간 기록한 연평균 성장률은 9%에 달하며 올해 9월 말 기준 매출은 2241억원이다. 오리온의 베트남 사업은 2005년에 설립된 현지 법인 ‘Orion Food VINA’가 주도하고 있다.


◇현지 공략 공신 ‘안·쎄봉’

수년에 걸쳐 생산시설과 유통망을 구축한 오리온의 넥스트 플랜은 현지 제품 개발이었다. 170만명에 달하는 딜러를 통해 베트남 현지인의 기호와 소비형태 등의 데이터를 축적한 만큼 신제품 출시를 통해 시장 지배력을 높이기 위한 전략이었다.

오리온은 ‘오리온 글로벌 연구소’를 중심으로 베트남 현지인 입맛에 맞는 제품개발에 돌입했고 2019년 쌀과자 안(An)과 양산빵 쎄봉(C’estBon)을 출시했다. 안은 쌀을 주식으로 하는 베트남의 식생활을 토대로 개발된 게 특징이다. 쎄봉은 빠른 도시화와 맞벌이 부부가 증가한 현지 트렌드를 공략하기 위해 ‘건강한 아침 대용식’이라는 콘셉트로 개발된 양산 빵이다.

제과업계에 따르면 안은 출시 이후 현지 쌀 과자 시장 내 상위권 지위를 유지하고 있다. 올해 9월까지 누적 매출은 전년 동기대비 34% 성장했고 출시 이후 누적 매출은 600억원을 돌파했다. 쎄봉 또한 출시 1년 만에 누적 판매량 3500만개를 기록했으며 올해에만 150억원 규모의 매출을 기록해 현지 공략에 힘을 보태고 있다.

이러한 성과는 김재신 베트남법인장 전무의 역할이 컸다. 1964년생인 그는 오리온 내 제과 개발 및 생산 전문가로 불린다. 오리온 비스킷개발 팀장을 시작으로 중국 랑팡 공장장과 베트남 연구소장을 거쳐 현재 자리에 올랐다. 특히 그는 베트남 연구소장을 지낸 2018년에 안과 쎄봉 개발을 주도한 인물로 법인장 취임 이후에는 브랜드 이미지 구축 등에 힘쓴 것으로 알려졌다.

오리온은 현재 시장점유율을 더욱 공고히하기 위해 매대 경쟁력 확보 등 현장 경쟁력 확보에 집중하고 있다. 실제 오리온의 시장점유율은 30%로 베트남 제과업계 선두 지위를 차지하고 있다. 점유율이 두 번째로 높은 필리핀 제과기업 'Liwayway Food'의 17.3%와도 큰 격차를 보이고 있다.

오리온 베트남 법인 관계자는 “올 4분기의 경우 베트남 정부의 ‘위드 코로나’ 실시로 수요가 정상 회복될 것으로 예상된다”며 “매대 경쟁력 확보를 위한 현장 전략을 펼치고 구떼 핫과 붐젤리, 쎄봉 에그요크 등 하반기에 출시한 신제품 판매를 늘리는 데 집중할 것”이라고 말했다.

베트남 현지 소매점에서 판매 중인 쌀과자 안(An).(사진=오리온)

◇세계로 뻗는 ‘정(情) 영업’

오리온은 한국식 ‘정(情)영업’ 전략을 펼치며 베트남 시장을 개척했다. 베트남 소매점은 전형적인 슈퍼마켓 형태로 수많은 제품이 무질서하게 진열된 부분을 공략했다. 오리온 영업사원들은 거래처를 방문할 때마다 진열대를 청소하고 정리하는 등 차별화된 영업활동을 통해 매장 점주와 소비자의 만족도를 높이이기 위해 힘썼다.

‘정’이라는 기업 이미지를 구축하기 위해 기업의 사회적 책임에도 힘썼다. 이를 위해 베트남 법인은 현지 감자농가와 계약을 맺고 연간 약 1만톤에 달하는 감자를 오스타 등 감자스낵 생산에 사용하고 있다.

또한 2015년부터는 고향 감자가 농가소득증대와 여성과 아이들의 삶을 개선하는 데 도움을 준다는 내용의 ‘고향감자 캠페인’을 펼치고 있다. 현지 감자 재배 농가를 지원하는 ‘베트남 고향감자 지원프로젝트’도 2016년 이후 매해 실시하고 있다.

오리온은 베트남에서 구축한 기업 이미지와 브랜드 파워, 제품 개발·생산 능력을 활용해 동남아시아 등으로 글로벌 영토를 넓혀갈 예정이다. 베트남을 중국에 이은 제2의 글로벌 전초기지로 설정한 배경에는 지리적 이점이 녹아있다. 실제 베트남은 인도네시아와 태국, 미얀마 등 인근 동남아 국가 및 중동, 아프리카 지역으로 진출하기 유리해 많은 글로벌 기업들이 진출해 있는 상황이다.

특히 미얀마의 경우 초코파이가 카테고리 1위를 차지하는 등 수출 전진기지로서의 역할을 수행하고 있다. 이를 토대로 오리온은 베트남을 약 6억명에 달하는 아세안(ASEAN)국가는 물론 인도차이나 반도와 중동지역으로 뻗어나가는 핵심 수출 전초기지로 성장시킬 예정이다.

오리온 관계자는 “베트남은 높은 성장 가능성과 함께 동남아시아 지역 시장 확대의 발판이 되는 중요 거점”이라며 “확고한 제품 경쟁력과 신성장 동력을 확보해 베트남 법인을 중국 법인과 함께 오리온 그룹의 글로벌 성장을 이끄는 중심축으로 만들어 갈 것”이라고 말했다.
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