이 기사는 2024년 07월 01일 07시56분 thebell에 표출된 기사입니다

디지털 헬스케어 기업 마크로젠의 DTC(Direct to Consumer) 플랫폼 '젠톡'이 출시 1년을 맞았다. DTC 영역에서 기술 대신 소비자 마케팅에 힘을 쏟는 접근법으로 빠르게 시장에 안착했다.

출시 1년 만에 젠톡을 앞세워 코오롱제약, 필라이즈, GS25, 삼성웰스토리 등 12곳과 손잡으면서 '플래그십 마케팅'을 강화하는 전략도 눈길을 끈다. 소비자와 기업을 함께 아우르는 B2B2C 전략을 통해 여러 제휴처를 확보한 게 사업화 성패를 갈랐다.

◇젠톡 출시 1년 누적 방문자 200만 '어엿한 DTC 플랫폼'으로

마크로젠의 젠톡은 지난달 28일 출시 1주년을 맞았다. 플랫폼 출시 후 현재 누적 플랫폼 방문자는 200만명이 넘는다. 월간 활성 이용자 수(MAU)도 한때 10만명을 넘어섰다. 10만명은 특정 플랫폼의 사업화 성패를 가늠하는 마지노선이다. 경쟁 플랫폼인 롯데헬스케어의 캐즐, 카카오헬스케어의 파스타와 비교하면 앞선 수치다.


마크로젠은 젠톡으로 국내에서 아직 직접 소비자를 타깃하는 B2C 형태의 DTC 모델이 정립되지 않은 상태에서 유의미한 성과를 거뒀다. 특히 내부 파일럿 테스트를 통해 적절한 마케팅이 뒷받침돼야 한다는 교훈을 현장에 반영하면서 조기에 연착륙을 위한 걸음을 뗀 것으로 풀이된다.

특히 소비자와 접점을 늘리기 위해 B2B 협업 파트너사와의 계약을 맺고 한층 폭넓은 개인 맞춤 유전자 분석 서비스를 제공하는데 초점을 뒀다. DTC의 의미가 소비자 직접 서비스를 의뢰하는 것인 만큼 일상에 젠톡 플랫폼과 제품을 '스며들게' 하는 것으로 시너지를 노린 모습이다.

작년 유전자검사 기반 건강관리 플랫폼 ‘젠톡’을 출시한 이후, 소비자 중심으로 사업을 넓혀 왔다. 올 6월 현재 마크로젠의 협업 파트너사는 코오롱제약, 필라이즈, GS25, 삼성웰스토리를 포함해 12곳에 달한다. 국내 DTC 기업 가운데선 가장 넓은 저변을 확보했다.

◇마이지놈스토리→젠톡 세대교체도 완료 "수익모델도 완비"

마크로젠은 젠톡을 통해 제휴처와 함께 관련 서비스 종류를 다각화했다. 동일한 사업 라인업을 여러 제휴처에 주지 않고 각 제휴처별 특화한 매칭을 만드는 식이다. 예컨대 코오롱제약과는 건강기능식품, 메라키플레이스와는 원격진료, 삼성웰스토리와는 젠톡과 마크로젠 DTC사업과 협업해 맞춤식단을 제공한다.

마크로젠이 젠톡으로 구체화하는 마케팅 전략은 '플래그십 마케팅'의 전형이다. 플래그십 마케팅은 한 회사에서 여러 브랜드를 시장에 출시한 뒤 적자생존한 특정 브랜드를 중심으로 판촉활동을 집중하는 사례다. 브랜드에 대한 소비자들의 긍정 이미지를 토대로 다른 관련 상품이나 기업과 제휴해 빠르게 확대 전파하는 B2C 마케팅의 대표 전략이다.

마크로젠의 DTC 브랜드는 젠톡 이전엔 '마이지놈스토리'가 있었다. 마이지놈스토리는 시장에 출범한지 올해로 7년이 됐지만 아직 유의미한 매출 추이는 확인되지 않는다. 반면 젠톡으론 전혀 다른 사업군인 현대건설과도 맞손을 잡고 있다. 세부적으로 유전자 분석 기반의 미래 건강주택 개발을 위한 전략적 업무협약(MOU)을 체결했다.

젠톡으로 단순 기술력만 앞세우는 게 아니라 시장과 소비자의 트렌드와 반응을 분석해 그에 걸맞은 캐치프레이즈를 내놓고 있는 점도 주목할 사안이다. MZ세대 중심으로 불어닥친 MBTI 열풍에 맞춰 '몸BTI' 이미지 메이킹을 시작하고 방송가나 광고시장과 접점을 만드는 식이다.

마크로젠 관계자는 "묵직한 이미지가 아니라 요즘 세대들을 타깃한 가볍고도 귀여운 이미지를 어필했다"며 "이를 통한 다양한 수익창출 모델 역시 구독과 패키지 형태로 구체화시켰다"고 말했다.