이 기사는 2025년 04월 07일 07시47분 thebell에 표출된 기사입니다

상장 당시 해외 매출 확대를 선언했던 에이피알(APR)이 첫 해 만에 성과를 입증했다. 2024년 연간 해외 매출 비중이 과반을 넘어섰다. 미국·일본 중심의 채널 확장과 B2B 수출 다변화 전략이 주효했다. 글로벌 D2C 채널을 내재화하고 국가별 맞춤형 유통 전략을 구축한 결과, 국내 브랜드에서 글로벌 수출형 기업으로 체질이 빠르게 전환되고 있다.

◇전략적 다변화 성과…미국·홍콩 등 복수 시장 성장

에이피알은 상장 당시 투자설명서를 통해 해외 매출 비중 확대를 명확한 성장 전략으로 제시한 바 있다. 특히 2023년 기준 39%였던 해외 매출 비중을 2025년까지 50% 이상으로 끌어올리겠다는 계획을 밝히기도 했다. 이를 위해 글로벌 D2C 채널 강화와 B2B 유통망 확대, 국가별 맞춤형 브랜드 운영 전략 등을 추진하겠다고 공시했다. 공모자금 중 332억원을 해외 마케팅 강화에 활용하기로 했다.

해당 계획은 상장 후 첫 해인 2024년부터 가시적인 성과로 이어졌다. 에이피알의 2024년 전체 매출 중 해외 비중은 55%를 기록해 이미 목표치를 넘어섰다. 지난해 4분기 기준으로는 64%까지 해외 비중이 상승했다. 국내 시장에 기반을 둔 브랜드로 출발했지만 이제는 수출이 전체 실적의 중심축으로 자리잡는 모양새다. 특히 미국, 일본, 홍콩, 유럽 등 진출 국가 다변화 전략이 주효했다.


특히 미국 시장은 지난해 4분기 AGE-R 부스터필 판매가 30만대를 넘어섰고 블랙프라이데이 주간에는 아마존 내 '스킨케어 디바이스' 부문 1위를 기록했다. 틱톡커머스에서는 인플루언서를 활용한 제품 리뷰 콘텐츠가 누적 1000만뷰를 돌파하면서 브랜드 인지도를 확산시켰다. 미국은 2024년 연간 누적 기준 1583억원의 매출을 기록하며, 전년 679억원 대비 133% 성장했다.

에이피알의 대표 화장품 브랜드인 메디큐브의 해외 판매도 확대됐다. 미국·일본 등 해외 시장에서 K-뷰티 붐과 맞물려 아마존 토너·패드 부문 1~3위를 차지함으로써 경쟁력을 입증했다. 주요 제품으로는 모공 패드·토너·앰플·크림 등이 있으며 디바이스와 결합해 사용하면 시너지가 극대화된다는 점을 강조하고 있다.

지난해 지역별 매출 비중을 보면 한국 45%, 미국 22%, 홍콩 8%, 일본 7%, 중국 4%, 기타 6% 등으로 구성됐다. 상장 전부터 진출해있던 미국과 일본의 성장세에 더해 홍콩과 유럽, 중동 지역에서도 유의미한 매출이 발생하며 다변화 성과가 나타났다.

홍콩 지역의 성장도 눈에 띈다. 지난해 홍콩에서 팝업스토어 3회와 전시회 1회 등 여러 이벤트를 진행하며 빠르게 브랜드를 알리며 2024년 3분기 기준 전년 동기 대비 매출이 90% 이상 늘어나는 효과를 봤다. 이에 2024년 국가별 매출 기준으로 일본을 제치고 2위를 차지하기도 했다.

또한 지난해부터 영국을 비롯해 스페인, 핀란드 등 유럽 현지 유통 업체들과 계약을 맺고 제품을 공급하고 있다. 올해 동유럽, 북유럽에 거점을 둔 유통사와의 추가 계약 등을 늘려가며 판매처를 유럽 전역으로 확대하고 있다.

회사 관계자는 "상장 이후 수출 국가 다변화에 집중한 결과 미국, 일본, 중국 외에 매출처가 확대됐다"며 "지난해 홍콩에서 매출이 급격히 늘었고 유럽과 중동 등지에서도 집계할 수 있는 수준의 매출이 유의미하게 발생해 기타 지역 매출로 분류했다"고 말했다.

◇D2C에서 B2B까지…내재화된 글로벌 수출 구조

에이피알의 해외 유통 전략은 단계적으로 진화해왔다. 초기에는 직영몰 등 자체 채널을 통해 해외 소비자에게 직접 판매하는 D2C(Direct to Consumer) 방식으로 진출했다. 미국, 일본, 대만, 싱가포르, 홍콩, 캐나다, 말레이시아, 중국, 프랑스, 베트남 등 현지 법인을 두고 현지에 자사몰을 운영하는 방식이다.

D2C 방식은 회사가 진출 전략을 밀접하게 관리하기에 용이하지만 진출 국가 저변을 빠르게 확대하는 데는 한계가 있을 수 밖에 없다. 이에 아마존, 큐텐, 틱톡커머스 등 현지 플랫폼을 동시에 활용해 국가별 접근성을 높여왔다.

에이피알이 최근 주목하는 채널은 B2B다. 핀란드, 스페인 등 유럽을 비롯해 중동·동남아 지역에 이르기까지 현지 유통사에 제품을 판매하고 있다. 단일 채널을 통해 글로벌화하는 전략보다 각국의 수요와 규제, 유통 환경에 맞춘 채널을 활용해 효율성을 높일 수 있다는 판단이다.

B2B 유통은 대부분 사입 계약 형태로 이뤄지며 실질적인 판매처는 복수 국가로 분산된다. 이에 따라 회사는 국가별 매출이 아닌 B2B 전체로 수치를 분리 집계하고 있다. 지난해 해외 매출 중 B2B를 통한 비중은 8%까지 성장했다.

에이피알은 판매채널 다변화를 통해 해외진출을 가속화하고 있다. 2024년 채널별 매출 비중을 봐도 자사몰(42%), 온라인(24%), 오프라인(11%), B2B(14%), 홈쇼핑(9%) 등 여러 채널에서 매출이 발생하고 있다.

회사 관계자는 "지난해 해외매출이 국내매출을 넘어서며 글로벌 진출에 가시적인 성과가 나타나고 있다"며 "IPO 당시 제시한 청사진처럼 해외 판로를 확대하기 위해 직진출, 현지몰, B2B 등으로 전략적으로 채널을 확장해 나가겠다"고 말했다.