이 기사는 2023년 05월 18일 14:11 thebell 에 표출된 기사입니다.

정용진 신세계그룹 부회장이 SNS로 SSG랜더스를 알리고 선수와 직접 소통하는 등 선이 굵은 행보를 보인다면 신동빈 롯데그룹 회장은 상대적으로 야구장과 물리적 거리를 유지하면서도 물심양면으로는 롯데 자이언츠 지원을 아끼지 않는 구단주로 평가된다.

신 회장의 세심한 지원 속에 롯데는 계열사를 활용해 야구장을 찾은 팬에게 롯데 브랜드 경험을 고도화하는데 주력한다. 프로야구 원년 구단으로 40년간 구축한 롯데의 헤리티지와 두터운 팬층은 자이언츠 최대 자산으로 꼽힌다.

◇2016년·2022년 500억 규모 실탄 지원, 이대호 은퇴식 챙긴 신동빈

모기업으로 지분 98%를 보유한 롯데지주는 지난해 12월 190억원 유상증자로 롯데 자이언츠에 실탄을 지원했다. 앞서 지난 2016년에는 롯데쇼핑·롯데제과 등 롯데그룹 내 주력 계열사 7곳이 십시일반으로 출자해 300억원을 지원한 사례도 있다.

롯데 자이언츠는 17일 기준 KBO리그 2위에 올라 있다. 신 회장의 적극적인 투자가 동력 중 하나로 꼽힌다. 유상증자를 바탕으로 주력 선수 3명을 총액 기준 170억원에 외부에서 영입했다. 작년 구단 운영비와 홍보 판촉비는 2021년보다 각각 75억원, 7억원 증가했다.

물적 지원뿐만 아니라 신 회장의 세심함도 주목을 받는다. 신 회장은 작년 10월 '빅보이' 이대호 은퇴식에 직접 참석했다. '10번' 영구결번 반지를 이대호와 그의 아내 신혜정 씨에게 직접 선물했다. 이 커플 반지는 신 회장 제안으로 만들어졌다고 한다. 최근에는 1군 선수단 등 54명에게 고급 드라이어, 헤드셋을 선물했다. 3800만원 상당으로 훈련 보조요원까지 챙긴 것으로 알려졌다. 2008년 9월 이후 15년 만에 달성한 최다 9연승 기록을 축하한 선물이었다.
◇사직구장 활용 롯데 브랜드 가치 확산 방점

롯데 자이언츠는 작년 매출과 영업이익으로 각각 545억원, 31억원을 기록했다. 2021년에 이어 2년 연속 흑자경영을 했다. 매출은 모기업을 포함한 광고·입장권·중계권 수입과 유니폼·상품 판매 등으로 구성된다. 코로나19 팬데믹이 누그러지면서 주요 수익원인 입장·광고 수입이 늘었다.

1982년부터 KBO리그에 참가한 원년 구단으로 탄탄한 팬층을 보유한 것으로 평가된다. 삼성 라이온즈와 함께 원년부터 연고지, 팀명, 모기업 모두 바뀌지 않은 구단이다. 매 시즌 관중 수는 상위권에 속하는 것으로 알려졌다.
롯데 자이언츠는 올해 구단 캐치프레이즈를 '하나 되는 힘(The Power of One)'으로 정하고 VI(Visual Identity), 로고를 신규 론칭했다. 롯데지주 디자인경영센터가 1년가량의 VI 개발을 이끌었다. 40년 이상의 구단 역사와 롯데 브랜드의 대중성을 접목하는데 주력한 것으로 알려졌다.

롯데그룹은 자이언츠의 두터운 팬층을 자산으로 소비자 접점이 있는 계열사와 공동 마케팅을 전개하며 브랜드 가치 확산에 공들인다. 지난 2월 유튜브 영상에서 가나초콜릿의 팝업스토어 오픈 소식을 주축 선수들이 전했다. 가나초콜릿은 롯데제과와 롯데푸드가 통합 출범한 롯데웰푸드의 핵심 제품 중 하나다.

이외에도 롯데 자이언츠는 야구장을 찾은 팬에게 즐거움을 주고 계열사와 시너지 낼 수 있는 협업을 진행한다. 매월 엔제리너스를 운영하는 롯데GRS와 전개하는 '이달의 G-스타 MVP'를 꼽을 수 있다.

팬데믹으로 중단됐던 '팬사랑 페스티벌'은 이달 재개된다. 2017년 시작한 '팬사랑 페스티벌'은 관중에게 보급형 동백유니폼을 선착순 제공한다. 선수단과 사직구장을 채운 관중이 동백유니폼을 입고 빨갈 물결로 사직구장을 물들이는 구단의 대표적인 이벤트다. 올해는 계열사 롯데칠성음료와 '클라우드와 함께하는 부산 페스티벌 데이'로 격상된다.

창립 35주년을 맞은 코리아세븐과 '세븐일레븐 매치데이'는 이달 21일 진행된다. 직원과 경영주 235명을 사직구장에 초청하고 경영주 1명은 직접 시구를 한다. 롯데 구성원인 직원, 가맹점주를 위한 행사인 동시에 세븐일레븐의 에코백, PB커피 상품을 제공하는 브랜드 확산의 창구 구실도 겸한다.

시너지 확산은 식품·유통 계열사에 국한되지 않는다. 롯데 자이언츠는 지난해 롯데케미칼의 자원 선순환 활동 'Project LOOP'를 대중에게 알리는 역할도 했다. 선수단은 지난해부터 프로젝트를 거쳐 제작된 친환경 유니폼을 착용한다. 부산 사직구장에서 플라스틱 순환 경제를 알리는 홍보존과 체험존, 게임존 등을 운영했다.

롯데그룹 관계자는 "롯데는 야구장에서 자인언츠를 활용한 브랜딩에 힘을 준다"며 "롯데 계열사 브랜드 가치 확산에 집중한다"고 말했다.