이 기사는 2017년 08월 29일 15:49 thebell 에 표출된 기사입니다.

경영환경 패러다임이 옮겨가고 있다. 과거 기업들은 좋은 물건과 서비스, 유통 등 본원적 경쟁력에만 충실하면 성과를 내왔다. 하지만 최근 기업성과에 비시장(Non-Market)적 요인이 새롭게 부각되고 있다. 비시장 대응전략을 어떻게 구사하느냐에 따라 기업 성과가 달려있다 해도 과언이 아니다.

윤권현 삼정KPMG 전략컨설팅본부장(사진)은 29일 머니투데이 더벨 주최로 서울 소공동 더플라자호텔에서 열린 '2017 더벨 경영전략 포럼'에서 "좋은 물건을 만들어 팔기만하는 본원적 경쟁력만으로 성과를 낼 수 있었지만 최근 달라지고 있다"며 "비시장 요인이 미치는 영향력이 커지고 있고, 어떻게 대응전략을 짜느냐에 따라 기업성과가 달려 있다"고 말했다.

글로벌 컨설팅기관인 맥킨지의 기업 연구조사결과도 언급했다. 글로벌 기업들을 대상으로 경제적 가치에 가장 큰 영향을 미치는 이해관계를 묻는 질문에 답변 1위가 고객, 2위가 정부기관이 차지했다. 윤 본부장은 "국내 기업들은 대외협력팀, 홍보팀 등 포괄적인 부서로 대응하고 있다"며 "이와 달리 글로벌 기업들은 각 정부부처와 공식적으로 대응하는 부서를 두고 비시장요인에 적극 대처하고 있다"고 설명했다.

그는 국내 기업들이 염두해야 할 비시장요인을 크게 경영환경과 정부 규제 변화로 꼽았다. 먼저 경영환경에서는 1차 이해관계자인 고객들의 파급력이 커진데다 교섭력도 증대됐다. 공정경쟁에 대한 사회적 공감대가 형성되고, 기업 투명성에 대한 요구도 커졌다. 정부 규제에서는 공정경제와 공정사회에 대해 적극적인 대응 전략 검토가 필요하다고 지적했다.

윤 본부장은 "새정부가 발표한 공정경제 등과 같은 내용들은 일사분란하게 정책, 입법화될 것으로 예상한다"며 "국내 기업들은 공정경제나 공정사회 관련 정책들에 대해 대응전략을 짜고, 4차 산업혁명 관련은 적극 활용해야 할 것"이라고 밝혔다.

비시장 대응전략을 잘 구사한 성공사례로 GE와 MS 등을 꼽았다. GE는 기업슬로건을 에코와 이매지네이션을 합성한 에코메지네이션으로 칭하고 있다. 본원적 사업인 환경이라는 이슈를 직접 부각시켜 정부의 지원정책과 세제혜택까지 이끌어냈다고 평가했다. 마이크로소프트는 2000년대 초반 반독점, 공정거래 이슈와 같은 비시장 이슈가 불거지자 재단설립이라는 형태로 대응했다.

각 기업들에게 사전적으로 비시장 전략을 짜볼 것을 권했다. 윤 본부장은 "기업도 사회 공동체 일원이라는 판단을 가지면 기여할 기회가 많다"며 "사전적으로 고민해본다면 시장 경쟁력을 확보할 수 있다는데다 차별화를 꾀해볼 수 있을 것"이라고 당부했다.

<윤권현 삼정KPMG 전략컨설팅본부장 발표 전문 요약>

과거에는 제품 및 서비스의 질을 높이고 실적을 내는 것이 경영 전략의 기본이었다. 하지만 최근 들어 본원적인 경쟁우위 요인 못지 않게 비시장(Non-Market) 경쟁요소가 중요해졌다. 비시장 경쟁요소란 △정부 정책 준수 및 사회적 책임 △기업 윤리 및 상생 경영 △정서적 어필 및 대외 이미지 등을 말한다.

비시장 경쟁요소가 중요해진 요인으로 크게 두 가지를 꼽을 수 있다. 소셜네트워크서비스(SNS) 확대, 공정거래 중요성 대두 등으로 기업을 둘러싼 경영 환경이 급변했다. 새로 출범한 문재인 정부가 4차 산업혁명, 불공정 갑질에 대한 처벌 등 각종 국정 운영 계획을 내놓은 것도 영향을 미쳤다.

비시장 경쟁력을 강화하려면 1차 이해관계자(고객·투자자·임직원 등) 외에 2차 이해관계자(언론·정부기관·시민단체 등)에 관심을 가져야 한다. 1차 이해관계자를 관리하는 데만 집중하면 일시적인 경쟁력을 확보하는 데 그친다. 2차 이해관계자에 대한 대응 전략을 수립해야 지속가능한 경쟁우위를 확보할 수 있다.

2차 이해관계자로부터 호의를 얻으려면 일자리, 고령화, 저출산 등 사회가 당면한 이슈를 진지하게 고민하고 해결 과정에 참여해야 한다. 제네럴일렉트릭(GE)이 좋은 예다. GE는 '에코메지네이션(Ecomagination)'을 슬로건으로 내세우면서 환경 문제 해결에 적극 참여했다. 대중에게 가치있는 서비스를 제공한 덕분에 정부로부터 세제 혜택 등의 지원을 이끌어내는 데 성공했다.

국내에선 오뚜기를 꼽을 수 있다. 오뚜기는 정규직 채용 원칙, 세금 납부, 사회공헌 활동 등 기업이 당연히 해야 하는 과제들을 성실히 이행해 왔다. 이런 사실이 SNS를 통해 대중에게 알려지면서 기업 이미지가 개선됐다. 15대 그룹 재계 간담회에 중견기업으로 유일하게 초청받는 등 기업 경영 측면에서도 긍정적인 결과를 만들어냈다.

세부적인 전략은 산업군마다 다를 수 있다. 소비재나 유통 분야는 국민들이 우호적인 이미지를 갖도록 홍보하는 게 중요하다. 정부 정책에 영향을 많이 받는 통신, 인프라 산업 등은 주무부처와의 관계를 다지는 일에 집중해야 한다. 적극적으로 비시장 요소들을 공략하면 기업 경쟁력이 높아질 것이다.