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[thebell survey]직매입·O2O서비스, 오프라인 유통채널 경쟁력 될까[2019 유통 경영전략]③백화점·대형마트, 온라인 강세 '뚜렷'…'자체 배송 강화방안'에 역량집중

양용비 기자공개 2019-01-21 10:44:11

이 기사는 2019년 01월 17일 07:23 더벨 유료페이지에 표출된 기사입니다.

신세계그룹과 롯데그룹 등을 중심으로 유통업계가 오프라인 매장 경쟁력 확보를 위한 새 전략을 펼치고 있다. 신세계그룹은 상품 직매입 및 자체브랜드(PB)상품 확대, 롯데그룹의 옴니채널 강화 등으로 오프라인 매장 새도약에 나선다. 국내 백화점 대형마트를 대표하는 양대 그룹이 이같이 분주한 이유는 오프라인 유통 시장의 어두운 전망 탓이다.

더벨이 실시한 ' 2019 유통업계 시장 전망' 설문에서 대다수 백화점과 대형마트 등 오프라인 유통업체들은 올해 시장 전망을 어둡다고 예상했다. 백화점·대형마트업체 6곳이 매긴 올해 시장 전망 점수는 60점 만점에 총 23.6점이다. 각 업체당 평균 3.93점의 시장 전망 점수를 준 셈이다. 시장 전망 점수는 0점에 가까울 수록 부정적, 10점에 가까울 수록 긍정적이다.

많은 회사들이 오프라인 유통 활성화를 위한 생존 전략 수립에 박차를 가하는 것도 이 때문이다.

◇위험 신호 감지되는 오프라인 매장

이미 오프라인 유통채널에는 위험 신호가 감지되고 있다. 가격 경쟁력과 상품 접근성을 장점으로 내세운 온라인 부문의 매출이 늘어나는 반면 오프라인은 약세를 나타내고 있다.

이마트의 경우 지난해 별도 기준 매출이 전년 대비 3.2% 증가했지만 오프라인 매장인 할인점의 매출은 1.3% 축소됐다. 반면 온라인 부문은 매출은 1조2611억원으로 전년 대비 19.7%나 증가했다.

롯데쇼핑도 할인점 부문의 성장세가 둔화하고 있다. 롯데쇼핑의 할인점 부문은 지난해 3분기까지 누적 매출 4조8190억원을 기록했다. 중국의 사드 몽니가 한창이던 2017년 3분기 누적 매출액과 비교하면 0.8%확대하는데 그쳤다. 6조4450억원을 기록한 2016년과 비교하면 할인점 매출은 약 1조6000억원 가까이 축소됐다.

오프라인 유통 채널 강화 방안

◇유통업체, 오프라인 활성화 대책 '골몰'

오프라인 유통채널에 대한 위기감이 커지면서 각 유통업체들은 오프라인 매장 활성화 대책 마련에 부심하고 있다.

현재 업계가 가장 주목하는 방안은 상품 직매입·자체브랜드(PB) 상품 강화 전략이다. 가격경쟁력 확보가 오프라인 매장 활성화의 관건이라고 판단한 것으로 풀이된다.

더벨이 '오프라인 유통채널 경쟁력 강화 방안'에 대해 질의한 결과, 직매입·PB상품 증가를 통한 저가 전략을 펼치겠다는 응답이 33.3%가 나왔다. 해당 질의에 경우 5개 문항 가운데 복수 응답이 가능했다.

상품 직매입·PB상품 확대는 온라인 쇼핑의 성장으로 둔화된 오프라인 쇼핑을 활성화할 효과적인 수단으로 꼽히고 있다. 직매입을 통해 단독 상품을 선보이거나, 가격 경쟁력을 확보할 수 있기 때문이다.

정용진 신세계그룹 부회장이 PB브랜드 '노브랜드'를 가맹사업화 하는 등 '초저가'라는 키워드로 승부수를 던진 것도 이와 같은 맥락이다. 정 부회장이 지휘하는 이마트의 경우 직매입 상품의 비중이 전체 상품 가운데 약 90%에 달한다.

온라인과 연계한 하이브리드 점포, 복합쇼핑몰 및 아울렛도 꾸준히 확대될 것으로 전망된다. 특히, 온라인과 오프라인 쇼핑을 이어주는 O2O(Online to Offline) 서비스는 올해 유통업계를 관통하는 화두가 될 것으로 보인다.

이미 롯데·신세계·현대 등 백화점 3사는 각각 O2O서비스를 강화하고 있다. 소비자가 온라인으로 주문한 뒤, 매장에서 찾아가는 서비스를 적극 확대하고 있는 것이다. 롯데백화점의 경우 그룹 차원에서 옴니채널 확대에 사활을 걸고 있다.

백화점, 대형마트 업계가 복합쇼핑몰에 주목하는 이유는 오프라인 쇼핑 공간이 하나의 문화시설로 자리잡고 있기 때문이다. 소비자의 생활이 질적으로 향상되면서 문화생활을 영위해야겠다는 욕구도 상승하고 있기 때문이다.

유통업계 관계자는 "이제는 백화점과 대형마트가 쇼핑 자체만을 위한 공간이 아닌 하나의 문화 시설로 탈바꿈하고 있다"며 "이에 따라 쇼핑과 문화의 재미를 결합한 복합 쇼핑몰이 늘어날 것으로 보인다"고 설명했다.

◇ 뜨거운 온라인 쇼핑, 중요해진 '배송'

온라인 쇼핑이 대세로 떠오르면서 백화점·대형마트 업계의 배송 경쟁도 치열해질 전망이다. 온라인 쇼핑 부문 경쟁력은 배송이 절반이라는 이야기가 나올 정도로 온라인 사업의 핵심으로 대두되고 있기 때문이다. 각 업체들은 촌각을 다투는 배송 전쟁에서 우위를 점하기 위해 머리를 싸메고 있다.

백화점·대형마트 업계는 올해 배송 부문을 강화하기 위해 자체 서비스 개발, 물류 거점 신설 등의 방안을 중점적으로 검토하고 있는 것으로 나타났다. 물류·배송업체를 인수해 경쟁력을 확보하기 보단 자체 서비스를 개발해 독자 경쟁력을 가진 배송 시스템을 구축하거나, 물류 거점을 신설해 배송망을 확대하겠다는 것이다.

이에 따라 백화점·대형마트 업계는 배송 시간·상품군·소비자 행동 양식 등을 고려한 자체 배송 서비스를 개발하는 데 역량을 집중할 것으로 전망된다. 자체 서비스 개발을 통한 차별화로 관련 업계의 경쟁력을 키워나가겠다는 것으로 풀이된다. 최근 이마트가 자율주행 배송서비스 시범 운영하고, 롯데마트가 '3시간 배송' 서비스를 시작한 것도 차별화를 위한 전략이다.

백화점·대형마트 업계가 물류 거점 신설에 눈독을 들이는 이유는 빠른 배송을 위해서다. 물류 거점이 많을수록 전국 방방곡곡에 빠른 배송을 할 수 있기 때문이다. 신세계그룹의 경우, 온라인 쇼핑 사업의 핵심이 배송이라고 판단하고 SSG닷컴의 핵심 역할을 할 물류센터 신설 부지를 물색하고 있다.

배송 부문 강화 방안

업계 관계자는 "온라인 쇼핑 매출액이 늘면서 물류 거점을 신설하는 것은 필수적인 상황이 됐다"며 "다만 신세계가 주민의 반대로 하남에 물류 거점 건립을 포기한 만큼, 지역을 설득할 만반의 준비가 필요하다"고 말했다.

한편, 이번 설문은 11일부터 15일까지 국내 유통업계 기획관련 담당자 53명을 대상으로 진행됐다. 이 가운데 백화점, 대형마트는 총 6곳이 해당 분야에 대한 전망에 응답했다. 이들은 각 설문에 복수응답 형식으로 답변했다.

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