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토니모리, 브랜드숍 전략 한계…시장 대응 실패 [화장품기업 IPO 전후]한한령 직격탄, 7분기 연속 적자…공모가 3분의 1토막

전경진 기자공개 2019-05-24 13:02:00

[편집자주]

국내 화장품 기업들이 오랜 불황기를 지나 다시 기업공개(IPO)에 의지를 내비치고 있다. 그러나 시장에서는 여전히 기대보다 우려의 시선을 보낸다. 중국 시장 중심, 저가 히트 상품 위주로 성장해온 'K뷰티'산업이 한계에 달했다는 진단이다. 화장품 산업 호황기에 상장한 기업들의 주가가 공모가를 밑돌면서 시장 투심은 냉각 상태를 벗어나지 못하고 있다. 기상장 화장품 기업의 한계점을 짚고 후발IPO 주자들의 증시 입성 가능성을 조명해본다.

이 기사는 2019년 05월 23일 07:13 더벨 유료페이지에 표출된 기사입니다.

토니모리가 투자자들의 기대에 이번에도 부응하지 못했다. 7분기 연속 영업적자를 기록하며 체면을 구겼다. 토니모리에 대한 투심은 회복될 기미를 보이지 않는다. 현재 주가는 공모가의 3분의 1 수준으로 폭락한 상태다. 주가가 공모가를 상회한 적은 2016년 11월 이후 단 하루도 없다.

토니모리가 시장 변화에 대처하지 못하고 있다는 혹평이 쏟아지고 있다. 브랜드숍 중심의 성장 공식을 고수한 것이 발목을 잡았다. 중국인 관광객들의 화장품 소비로 손쉽게 매출고를 올리다 스스로 무너졌다는 평가다. 중국 정부의 한한령(한국 단체 관광 금지) 이후 영업적자가 시작된 탓이다. 토니모리는 온라인 사업 강화 등 판매채널 다각화에 나서고 있지만 경쟁사 대비 준비가 늦었다는 지적도 받는다.

영업 적자 '늪', 4년새 주가 7만원→1만원…K뷰티 브랜드숍 실패 전형

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※토니모리 상장 후 주가 추이 (출처: 네이버)

토니모리는 15일 분기보고서를 통해 1분기 연결기준 영업적자 14억원, 당기순손실 26억원을 기록했다고 밝혔다. 영업적자는 전년 동기(4억) 대비 4배가량 늘어났고 손익은 손실 처리됐다.

토니모리의 영업 적자 행렬은 7분기째 지속되고 있다. 올해 1분기 복수의 화장품 기업들이 수익성을 회복했던 것을 감안하면 토니모리의 수익성 회복에 대한 시장 기대감은 사라졌다는 지적이다. 토니모리는 순손실도 4분기 연속 지속하고 있다.

실적 부침은 주가에 그대로 반영됐다. 토니모리는 22일 종가 기준 주가가 1만1600원으로 장을 마쳤다. 2015년 IPO 당시 공모가 3만2000원과 비교하면 폭락한 상태다. 5월 들어서 전날 대비 주가가 오른 날은 단 3일뿐이었다.

토니모리는 상장 당시 중국 사업 확대가 예상되면서 투자자들의 뜨거운 관심을 받았다. 상장 1주일만인 2015년 7월 17일에 주가는 7만500원까지 치솟았던 바 있다. 현재 주가는 당시 고점과 비교해 7분의 1 수준으로 초라한 모습이다.

시장에서는 토니모리가 K뷰티 브랜드숍의 성장성 한계를 여실히 보여줬다는 평가를 하고 있다. 중국 정부의 한한령 이후 실적이 고꾸라지기 시작했기 때문이다. K뷰티 유행 따라 중국인 관광객을 중심으로 손쉽게 돈을 벌다가 역풍을 맞은 격이다.

구체적으로 토니모리는 2017년 3분기 27억원의 영업적자를 냈다. 이어 4분기에 15억원의 적자를 기록하며 연간 실적으로 적자전환됐다.

시장 관계자는 "한류 수혜로 중국인 관광객들이 대거 국내에 들어오면서 국내 브랜드숍들이 초호황기를 누렸다"며 "손쉽게 돈을 벌다가 중국 정부가 단체 관광을 금지하자 속수무책으로 무너진 형국"이라고 설명했다.

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※연결재무제표 기준

뒤늦은 시장 대응…중국인 소비패턴 변화, 한한령 해지돼도 매출 회복 '미지수'

시장 전문가들은 토니모리가 판매 채널 변화 대응에 실패했다고 지적한다. 소비자들의 화장품 구매 방법이 큰 틀에서는 오프라인에서 온라인으로 전환되고 있다. 오프라인 시장에서는 원브랜드샵이 아닌 여러 브랜드가 입점해 있는 H&B매장 중심으로 개편되고 있다는 것이다. 브랜드숍 기업으로 성장했지만 적절한 시점에 사업 모델 변화를 준비했어야한다고 꼬집는다.

토니모리는 지난해 하반기 홈쇼핑 론칭에 나선 데 이어 올해 1월 온라인 매장(TONYSTREET)을 리뉴얼하긴 했다. 하지만 다수의 국내외 화장품 기업들이 온라인 시장을 점유하고 있는 상태에서 뒤늦은 행보라는 평가다.

한 투자자문사 고위 관계자는 "국내 입국 중국 관광객들의 면세점 소비 패턴 역시 화장품에서 김 등 식품류로 바뀌어가고 있다"며 "토니모리는 중국인들 사이에서 한국 저가 화장품 인기가 사그라들고 있는 중에 유통채널 한계라는 이중고에 시달리는 모습"이라고 설명했다.
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