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LG생건·아모레, 방판채널 경쟁력 강화 '고심' 재고자산 구조조정, 온라인 연계 모색…소비 트렌드 연계 관건

전효점 기자공개 2019-07-31 08:23:28

이 기사는 2019년 07월 29일 17:29 더벨 유료페이지에 표출된 기사입니다.

국내 화장품업계에서 면세점과 온라인 채널의 매출 기여도가 높아지고 백화점과 브랜드숍, 방문판매 등 전통적 채널 성장률이 둔화되는 가운데 LG생활건강(이하 LG생건)과 아모레퍼시픽의 다양한 방판 채널 제고책이 이목을 끈다. LG생건은 지난 한해 방판 재고 구조조정을 실시하고 카운셀러(판매원)를 증원해 올해 상반기 매출 반등에 성공했다. 아모레퍼시픽은 방판 채널의 온라인 연계 방안을 모색하고 있다.

29일 업계에 따르면 LG생건 국내 화장품 유통 채널 가운데 방판 채널 매출이 면세점에 이어 7%대의 성장세를 기록하면서 전체 매출을 견인했다. LG생건이 지난해 2분기부터 실시한 방판 재고 구조조정의 효과가 올해부터 반영됐고, 올 들어 이뤄진 판매원 증원도 방판 매출 확대에 기여했다. 이에 따라 올해 상반기 방판 채널 매출은 2020억원으로 전년 동기 1880억원 대비 7.4% 성장했다.

아모레퍼시픽의 경우 상반기 방판 채널 매출은 전년 동기 대비 소폭 역성장세다. 회사는 방문판매 네트워크에 전용 온라인몰을 붙여 판매원들의 영업에 도움을 줄 수 있는 O2O 서비스를 하반기 공개를 목표로 준비 중이다.

오프라인 네트워크를 기반으로 화장품을 판매하는 '방판' 제도는 화장품업계에서도 가장 역사가 오래된 유통 채널이다. 아모레퍼시픽의 경우 전신 태평양화장품 시절인 1964년에 처음 방문판매 제도를 도입했다. LG생건과 아모레퍼시픽은 현재 각각 2만2000명, 3만명의 판매원을 기반으로 방판채널을 운영하고 있다. 방문판매원은 개인사업자 신분으로, 각사로부터 제품을 직접 매입해 판매한다. 양사 판매원은 소비자가 대비 30~40% 저렴한 가격에 제품을 매입해 차익을 실현한다.

양사 국내 화장품 매출의 10% 내외는 여전히 방판 채널에서 나오고 있다. LG생건의 경우 후, 아모레퍼시픽의 경우 설화수, 헤라 등의 럭셔리 브랜드를 중심으로 40~50대 이상 시니어 고객층을 겨냥해 주로 판매가 이뤄진다.

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*자료=IBK투자증권, LG생활건강

최근 방판 채널은 온라인 채널의 부상과 함께 많은 도전에 직면해 있다. 아모레퍼시픽은 올초 쿠팡 입점 후 방문판매원의 반발에 직면해 현재까지 사업조정을 다각도로 검토하고 있기도 하다. 이커머스 채널의 가격 경쟁력에 전통 채널이 따라가지 못한 것이 주요한 갈등 원인이었다. 이 때문에 양사는 다양한 채널 효율화 방안을 고심하고 있다.

LG생건의 경우 판매원들이 기매입한 재고가 판매되지 않고 쌓이자 재고자산회전율을 높이기 위해 지난해 재고 구조조정을 진행하고 판매원 증원을 실시했다. 이에 지난해 상반기 전년 대비 4% 역성장한 방판 매출은 다시 올해 들어 7.4% 성장세로 돌아설 수 있었다.

LG생건 관계자는 "지난해 3분기까지 카운셀러 재고회전율을 높이기 위해 재고 구조조정을 실시했다"며 "4분기부터 효과가 반영되면서 올해 상반기 실적이 회복세로 접어들었다"고 설명했다.

아모레퍼시픽은 방문판매 시장이 포화 상태인데다 온라인 채널의 급성장에 따라 자연스럽게 축소되고 있다고 판단했다. 이때문에 무조건적인 확장보다는 기존 방판 채널과 온라인을 연계해 효율성을 제고하는 방안을 모색하는 중이다.

대표적으로 올해 하반기 오픈을 목표로 방판 전용 온라인몰을 준비 중이다. 오프라인에 치중된 방판 채널에 온라인을 연계해 채널 경쟁력을 강화하려는 의도에서다. 또 고객들이 화장품을 체험해보고 방판 서비스를 제공받을 수 있는 비즈니스센터를 경기 부천, 대전, 광주, 부산, 대구 등 주요 도시에 순차적으로 개소했다. 아울러 대면 방식을 여전히 선호하는 시니어 고객을 겨냥해 상품 카테고리를 확대하는 등 타깃 마케팅에도 노력을 기울이고 있다.이같은 채널 전략은 하반기 실적 견인차가 될 전망이다.

양사는 방판이 상대적으로 매출 기여도가 축소되는 채널이기는 하지만 채널 자체를 축소할 계획은 없다고 입을 모은다. 방판만이 갖고 있는 특장점이 있기 때문에 새로운 방식으로 전통을 발전시켜나가겠다는 것이 공통 기조다.

아모레퍼시픽 관계자는 "온라인 채널의 급성장으로 전통 판매 채널의 성장도 주춤한 상황이지만 여전히 방판 사업의 수요가 남아있다"며 "소비 트렌드 변화에 따라 온오프라인을 연계하는 등 다양한 방식으로 채널 효율성 제고를 위해 노력하고 있다"고 밝혔다.
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