이 기사는 2023년 07월 24일 18:06 thebell 에 표출된 기사입니다.

치킨 빅3 중 후발주자인 bhc는 영토 확장에 방점을 찍은 전략을 펼쳐왔다. 2013년 독자경영을 시작할 당시 700개던 매장이 2018년 1400개, 2022년 2000개로 늘어났다. 공격적인 출점의 결과 지난해 교촌치킨을 제치고 치킨업계 매출 1위 타이틀을 거머쥐었다.

bhc가 국내를 넘어 해외에서 규모의 경제를 구현할 수 있을지 이목이 집중되고 있다. 최근 CJ 출신 글로벌 사업 전문가를 영입하며 해외사업 확장에 시동을 걸었다. 올해 싱가포르와 말레이시아에 최소 1개 이상의 매장을 열 계획이다. 미국 직영점도 2호점 오픈을 앞두고 있다.

◇4개국 5개 매장 '직영·MF' 투트랙 운영, 직진출로 시장 검증 후 확장

bhc는 경쟁사들보다 한발 늦게 해외시장에 발을 들였다. 2018년 홍콩 현지에 법인을 설립하고 직영점을 오픈했다. 이후 마스터 프랜차이즈(MF) 방식으로 2022년 말레이시아와 2023년 싱가포르에 1호점을 선보여 이제 해외에서 막 걸음마를 뗀 수준이라는 평가다.

bhc의 해외사업 전략에서 눈에 띄는 부분은 직진출 활용법이다. 일반적으로 프랜차이즈 기업의 해외진출 방식은 직진출과 MF로 나뉜다. 현지 법인 설립을 통한 직진출은 초기 투자 비용이 많이 들고 정착에 시간이 걸리는 대신 전략을 빠르게 구상해 적용할 수 있으며 품질 관리가 수월하다.

bhc는 홍콩을 성공적인 동남아 시장 진출을 위한 테스트 시장으로 설정했다. 이전까지 해외에서 프랜차이즈를 운영한 경험이 없었던 만큼 현지 직영점을 통해 해외 시장 노하우를 축적하고 현지화 메뉴 등의 시장성을 검증한다는 전략이었다.

bhc 홍콩 법인(BHC HK Limited)은 설립 후 3년만인 2021년 흑자전환에 성공했다. MF 방식을 통한 동남아 매장 확대 계획을 본격화한 것도 이 시점이다. 홍콩 내 사업이 안정기에 접어들자 현지 업체와 파트너십을 맺어 빠른 시장 진입과 확장이 가능한 MF 방식을 통해 동남아 시장 공략에 나선 것으로 분석된다.


서구권에서는 미국법인이 홍콩의 역할을 할 것으로 관측된다. bhc는 지난해 1월 미국에 법인(BHC USA LLC)을 설립하고 올해 2월 직영 1호점을 개장했다. 유럽·북미 등 서구권 시장에 본격적으로 진출하기 전 고객 반응을 살피고 브랜드를 알리는 전초기지가 될 전망이다.

미국은 현재 국내 치킨업체들의 경쟁이 가장 치열한 시장이다. bhc 뿐 아니라 교촌F&B, 제너시스BBQ 등 3사가 모두 현지에 법인을 두고 있다. 차별화된 메뉴, 디지털 고도화 등을 바탕으로 얼마나 경쟁력 있는 전략을 펼치냐에 따라 미국 시장에서의 순위가 판가름날 것으로 예상된다.

◇'대표직속' 해외사업팀 수장으로 CJ 출신 임원 영입, 동남아·미국 추가 출점

글로벌 진출에 힘을 싣기 위해 올해 초 CJ 출신 전문 인력을 영입했다. CJ그룹에서 해외사업을 담당하던 인물로 현재 bhc그룹 해외사업팀을 이끌고 있다. 그 밖에도 최근 실무 인력을 활발하게 충원하면서 조직을 확대한 것으로 알려졌다.

또한 bhc의 해외사업팀은 박현종 회장 직속 조직으로 운영된다. 박 회장은 제너시스BBQ 해외사업부문 부사장 출신으로 해외사업 경험이 풍부하다. 이러한 역량을 살려 해외 진출 국가 선정, 매장 운영, 현지화 작업 등 해외사업 전반에 크게 관여하고 있다.

인력 수혈로 날개를 단 해외사업팀은 향후 외형 확대에 주력할 방침이다. 연내 말레이시아 3호점, 싱가포르 2호점을 출점할 계획이다. 현지 상황에 따라 추가 출점 가능성도 열려있다. 기존 MF 점포의 안정적 운영을 바탕으로 진출 속도를 점차 높이는 모양새다.

미국 직영점은 공격적인 점포 출점보다는 시장 안착에 초점을 맞출 것으로 관측된다. 구체적인 시점은 정해지지 않았으나 내년을 목표로 2호점 출점을 준비 중이다. 2호점은 로스앤젤레스 한인타운 내에 위치할 것으로 알려졌다.

'뿌링클', '골드킹' 등의 bhc치킨의 대표메뉴와 더불어 현지화된 메뉴를 경쟁력으로 내세우고 있다. 예를 들어 말레이시아에서는 현지에서 화제가 된 ‘먹방’을 모티브로 치킨에 라볶이 등을 추가한 메뉴를 선보였다. 앞으로도 해외 고객들의 반응을 고려한 특화 메뉴로 차별화를 꾀할 계획이다.

bhc 관계자는 "올해 말레이시아와 싱가포르에 추가 출점 계획이 있고 미국은 내년 오픈을 목표로 2호점을 준비 중"이라며 "인력 충원을 바탕으로 해외 시장 진출을 본격화할 계획"이라고 말했다.