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IMM 피인수 2년차 미샤, J커브 터널 '관통중' [PE 포트폴리오 엿보기]적자전환 불구 체질개선 기대

박시은 기자공개 2019-04-15 08:04:08

이 기사는 2019년 04월 12일 17:31 더벨 유료페이지에 표출된 기사입니다.

IMM프라이빗에쿼티(IMM PE)가 투자한 화장품브랜드 에이블씨엔씨가 지난해 내수 침체와 중국인 관광객 감소 등의 영향으로 적자전환했다. 통상적으로 재무적투자자(FI) 인수 이후 발생하는 J커브 효과(사업 조정과 전략 수정에 따른 일시적인 실적 악화) 탓으로 판단된다. IMM PE는 지난해 활발히 펼쳤던 경영개선 효과가 서서히 나타나면서 올해 안에 턴어라운드에 성공할 것으로 기대하고 있다.

2016년 244억원 수준이었던 에이블씨엔씨의 영업이익은 IMM PE로 피인수됐던 2017년 112억원까지 떨어졌다가 2018년 189억원 규모로 적자전환했다. 매출 역시 3455억원으로 전년(3732억원) 대비 7.3% 줄었다.

에이블씨엔씨는 '미샤'와 '어퓨'를 대표 브랜드로 갖고 있다. 두 브랜드 모두 오프라인 매장을 중심으로 운영되고 있는데, 지난해 가맹점과 직영점 등 오프라인과 수출 실적이 크게 감소한 것이 실적에 영향을 미쳤다는 분석이다. IMM PE가 진행하고 있는 미샤 브랜드의 리뉴얼 작업에 따른 매장 인테리어 비용과 판촉비, 임차료 등 직간접적 영업비용이 증가한 탓도 있다.

미샤브랜드는 타 로드샵 브랜드에 비해 직영점 비중이 높다. 지난해 말 기준 전체 700개 점포 중 270개 가맹점을 제외하고 430개 점포가 모두 본사가 직접 운영하는 직영점이다. 직영점은 가맹점에 비해 마진율이 높다. 이 때문에 인기 상품으로 인해 매출이 성장하면 그만큼 이익증가 효과도 극대화된다는 장점이 있다. 매출이 늘면 이익도 큰 폭으로 늘고 매출이 감소하면 이익 감소폭이 더 커지는 게 직영점의 장점이자 약점이다. 가맹점에 비해 고정비용이 많이 든다는 것은 약점이다. 지난해 에이블씨엔씨의 경우 직영점의 장점보다 단점이 더 부각됐다고 할 수 있다.

IMM PE는 인수 직후부터 '저가브랜드'라는 이미지가 박힌 미샤의 브랜드 이미지를 탈바꿈하기 위해 매장에 대한 투자를 아끼지 않았다. 오프라인 매장 철수에 나서고 있는 동종업계 분위기와는 정반대 행보다. 투자 이후부터 2년간 2000억원 이상을 투자해 BI(브랜드 아이덴티티)를 바꾸고 명동에 '미샤 메가스토어'를 여는 등 대대적인 브랜드 리뉴얼을 단행했다.

지난해 하반기부터는 IMM PE에서 에이블씨엔씨 투자를 담당하는 운용역들이 직접 에이블씨엔씨 경영에 참여하고 있다. 기존 오너였던 서영필 회장은 올초 이사회 기타비상무이사직을 사임하면서 경영에서 완전히 손을 뗐다. 에이블씨엔씨는 지난해 8월 IMM PE의 이해준 부사장을 공동대표로 선임, 기존 이세훈 대표 체제에서 각자 대표체제로 전환한 바 있다. 또다른 운용역인 김정균 IMM PE 전무 역시 에이블씨엔씨의 핵심 경영진으로 활동하고 있다. 직접 경영에 참여하게 되면서 신속한 의사결정이 가능해졌다는 게 IMM PE 측의 설명이다.

여기에 더해 IMM PE는 에이블씨엔씨를 통해 약 1700억원을 들여 미팩토리, 지엠홀딩스 수입화장품유통업체 제아H&B 등 세 곳을 연달아 인수했다. 인지도 있는 브랜드들을 추가 확보하고, 해당 브랜드들이 기존에 가지고 있던 온라인 채널을 활용하면 에이블씨엔씨 전체 매출과 매장 수익성이 개선될 것이라는 복안이었다.

타사들과는 달리 기존 영업 스케일을 유지하면서 볼트온에 집중하겠다는 IMM PE의 전략이 읽히는 대목이다. 당장 M&A 효과를 언급하기엔 부담스러운 상황인 것이 사실이다. 다만 IMM PE는 그간의 리뉴얼 효과와 M&A를 통한 자회사 간 시너지가 올해 안에 가시화될 것으로 기대하고 있다.

외형 확장에만 치중하는 것은 아니다. 현재 보유하고 있는 운영상품 수(SKU)를 조정하고 수익이 낮은 매장은 정리하는 등 선택과 집중에도 나선다. 미샤 및 어퓨는 각 매장 별로 평균 약 1200~1300개 SKU를 보유하고 있다. IMM PE는 수익이 나지 않는 제품 위주로 최대 20~30%까지 SKU를 축소할 계획이다.

무조건적으로 직영점을 축소할 계획은 당장은 없다. 판매채널이 충분히 확보돼야 대규모 마케팅 및 판매가 가능하다는 판단이다. 다만 저효율 매장을 중심으로 점포 정리에 나설 계획이다. 미샤와 어퓨의 브랜드 정체성이나 인력에는 변동이 없을 것이라는 게 회사 측 설명이다. 인기 상품 발굴에도 집중할 예정이다. 최근 미샤는 개똥쑥 발효 에센스를 선보였고, 어퓨는 맑은 솔싹 라인 등을 출시해 히트아이템으로 적극 밀고 있다.

에이블씨엔씨는 해외시장을 통해 국내에서 부진했던 실적을 보완하려는 노력도 병행하고 있다. 2014년만 해도 1500개 수준이었던 해외 매장은 IMM PE 인수 후 2017년 3400개로 두 배 가량 뛰었다.

마케팅 비용도 아끼지 않는다는 방침이다. 올해 약 140억원 수준의 마케팅 예산을 책정해 놓은 에이블씨엔씨다. TV 광고 외에도 온라인 역직구 등을 통해 브랜드 노출 효과 극대화한다는 게 목표다. 현재 진행하고 있는 리뉴얼 작업은 2020년까지 모든 점포에 대해 완료할 계획이다.
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