이 기사는 2021년 08월 26일 13:40 thebell 에 표출된 기사입니다.

삼성그룹 계열 광고회사 제일기획이 플랫폼 중심 디지털 커뮤니케이션사 하이브랩에 지분 투자를 추진한다. 글로벌 광고업계 트렌드인 디지털 트랜스포메이션(전환)에 발맞춰 경쟁력을 강화하고 새로운 사업기회를 엿보기 위한 차원으로 풀이된다.

제일기획은 본사를 포함한 전 지역에서 디지털 대행 영역을 지속적으로 확대하는 등 디지털 사업에 공을 들이고 있다. 플랫폼이나 데이터 기반 핵심사업을 확장하는 방식 등을 통해서다. 올 상반기 49%까지 확대된 디지털 사업 비중은 연내 50%를 넘길 전망이다.

◇경영위서 지분 투자 결의, 규모·시기 논의 중

26일 광고업계에 따르면 제일기획 경영위원회는 지난달 22일 하이브랩에 대한 지분 투자 관련 안건을 처리했다. 유정근 대표이사(사장)와 김종현 비즈니스 1부문장(부사장), 정홍구 경영지원실장(전무) 등 위원회 멤버 3명이 모두 찬성했다. 경영위는 이사회가 위임한 경영이나 재무 관련 사항을 신속하게 처리하는 역할을 한다.

투자 규모와 시기 등 구체적인 내용은 아직 미정이다. 단순 투자인지 전략적 협력관계 구축인지, 경영권 확보 목적인지 여부 등도 확인되지 않는다. 양 측 모두 최대한 말을 아끼는 모습이다. 협의가 활발히 진행되고 있는 만큼 조만간 최종 결과 도출이 점쳐진다.

제일기획 관계자는 "경영위 승인 후 양사가 협의를 진행 중인 사안으로 아직 프로세스가 완료되지 않았다"며 "투자 규모나 지분율 등에 대해 밝히기 어렵다"고 말했다. 하이브랩 관계자 역시 "검토 중인 단계로 말할 수 있는 상황이 아니다"라며 직접적인 언급을 피했다.


2012년 5월 출범한 하이브랩은 규모가 큰 회사는 아니다. 지난해까지 자본금이 5000만원이었으나 올해 두 차례의 증자를 통해 5700만원으로 확대됐다. 자산규모는 작년 말 기준 117억원이다. 전년(90억원) 대비 30% 가량 커졌다.

주주는 서종혁 대표를 포함해 6명의 개인으로 구성돼 있다. 서 대표(67.5%)가 최대주주고 박상혁(7.5%)·한영훈(10%) 사내이사와 김지민 감사(4.5%) 등이 지분을 나눠갖고 있다. 이는 작년 말 기준으로 올해 3월과 8월 각각 신주를 발행해 지분율에는 일부 변동이 생겼을 것으로 보인다.


◇디지털 플랫폼 제작·콘텐츠 개발 특화, 제일기획 니즈 '부합'

제일기획이 투자 대상으로 하이브랩을 눈여겨본 건 디지털에 특화됐다는 점 때문으로 풀이된다. 하이브랩은 디지털 플랫폼 제작과 디지털 콘텐츠 개발, 제작, 공급, 서비스업을 사업목적으로 하는 회사다. 플랫폼간 디지털 생태계를 이해하고 개발과 디자인, 마케팅 서비스 등을 통합 제공한다. 2015년부터 한 차례도 빠짐 없이 매년 제일기획 협력회사로 선정되는 등 경쟁력을 인정받아 왔다.

이는 제일기획이 최근 관심을 갖고 있는 분야와 정확히 일치한다. 제일기획의 2분기 IR자료에는 디지털 중심의 역량 강화와 플랫폼/데이터 등 핵심사업 영역 확대에 나선다는 내용이 담겼다. 이를 위해 지분 투자와 M&A를 지속 검토하겠다고 했다. M&A는 제일기획 IR자료에 매번 담기는 단골소재지만 지분 투자 언급은 이번이 처음이다.


앞서 유정근 사장은 올해 디지털 사업 확대에 방점을 찍겠다는 계획을 밝힌 바 있다. 전체 매출총이익에서 디지털이 차지하는 비중이 △2010년 19%에서 △2015년 28% △2020년 43%로 빠르게 늘고 있는 가운데 더욱 속도를 내겠다고 한 것이다. 이 비중은 올 상반기 49%까지 높아졌고 연내 50%를 넘길 가능성이 높다.

유 사장은 3월 정기 주총 당시 "국내외에서 데이터, 테크 기반의 퍼포먼스향 디지털 사업 경쟁력 강화와 전문 역량 확보를 위한 적극적인 투자를 통해 디지털 사업을 지속 확대해 나갈 계획"이라고 말했다.

◇디지털 성장세 지속, 올해 10% 안팎 성장 관측

제일기획의 행보는 디지털 전환에 속도를 내고 있는 국내외 광고회사들의 움직임과 동일한 방향이다. 전통적 광고수단인 TV나 신문 등이 빠르게 디지털로 대체되고 있는데 따른 것이다. 모바일 등을 통한 광고 소비가 급증하며 사업구조를 디지털 중심으로 개편하려는 시도가 이어지고 있다.


특히 코로나19 장기화로 오프라인 마케팅이 급감하고 비대면 분위기가 확산되며 디지털은 거스를 수 없는 흐름이 됐다. 통계로도 확인 가능하다. 2015년 3조18억원이었던 디지털 광고비는 지난해 5조7106억원으로 5년 새 두배 가까이 증가했다. 이 기간 전체 광고비에서 디지털이 차지하는 비중 역시 28%에서 47.6%로 20%포인트(p) 가량 높아졌다.

올해도 디지털 광고가 탄탄한 성장세를 이어갈 거란 전망이 지배적이다. 작년 대비 8.5% 가량 성장해 시장점유율이 50%에 육박할 거란 관측이다. 일각에선 두자릿수 성장률을 예상하기도 한다. 미래 경쟁력을 갖추기 위해선 사업의 무게추를 디지털 쪽으로 옮겨야 한다는 데에는 누구도 이의가 없다.

광고회사들은 빠른 대응을 위해 M&A나 지분 투자 등을 선택하고 있다. 제일기획의 이번 투자 역시 같은 맥락으로 풀이된다. 앞서 경쟁사인 이노션은 지난 5월 디지털 퍼포먼스 마케팅사 디퍼플을 인수했다. 금융과 쇼핑, 여행 등 다양한 분야에서 검색광고와 배너광고 서비스를 대행하는 등 디지털 콘텐츠 전략에 차별성을 갖춘 회사다.